【新零售】从微信群说起 看中国社交电商和新零售的趋势及机会

    从微信群说起 看中国社交电商和新零售的趋势及机会

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微信朋友圈电商巨头创业公司社群电商2018社区团购电商平台商业模式风生水起微信支付拼多多从微信群说起看中国社交电商和新零售的趋势及机会不知从什么时候开始，微信群和微信，开始搭上电商的轮子，飞速转动，变成国内创业公司的香饽饽。

2005年秋天，从美国刚回国创业不久的王兴，偶然看到美国一个叫facebook网站，开始在很多校园间风生水起，他迅速把这种风靡美国校园的社交模式搬到了国内，并取名为校内网。

在很长时间里，把国外模式快速搬到国内-copytochina（复制到国内），-变成国内的创业者和投资人找项目，看项目：一套相当适用的方法论和标准逻辑。

2018年7月，一家基于社交分享，叫拼多多的中国电商公司，硬是在国内电商巨头的夹缝中，忽然窜到美国上市，成立3年积累近3亿用户，估值近300亿美金，打出的口号是新电商开创者。

仅仅2个月后，同样基于社交分享的另一家中国公司-趣头条，成立仅2年，也忽然窜到美国上市。

一、藏在微信及微信群的生意和故事不知从什么时候开始，围绕国内居民手机屏幕上的一个个微信和微信群，开始成为国内各种创业公司争相涌现的掘金地和香饽饽。

李雪每天上午都会在自己维护的2个微信群里，隔着手机屏幕，小心翼翼的发出一张张精致的美食图片，分享来自海南的车厘子，新疆阿克苏的苹果，韩国的化妆品，甚至澳洲的奶粉，这些产品现在都来自于背后一个叫云店（化名）的社交电商公司，由该公司统一提供发货，物流和售后。

最开始时候，她自己建了个微信群，群里主要是和自己一样的家庭主妇和社区邻居，本来是用于交流育儿母婴等经验，有一次她发了几张新鲜的图片到群里-那是一堆来自湖北老家没打农药的鲜桃，没想到这一发，群里邻居们讨论得很热烈，纷纷在微信群发红包预定，此后，她经常会把一些自己体验后觉得不错的好货在群里或者微信朋友圈分享，甚至还会主动找一些其他家乡特产来分享。

一次，李雪偶然接触到了老家隔壁县城的老王，他们那有好多个体农民种植户，每年家里几乎都会堆积很多自家产的花生和牛肉干，因为批发价太低或者没有销路而滞留在当地，每年的丰收季，都是当地的批发商开着货车来村子里以批发价直接拉上车收走。

有几次，李雪直接把老王家的牛肉干货分享到了自己的微信群了里，一下子预订出去了好多，此后，李雪告诉老王，他们家那边的货以后可以长期走她这里啦。

直到后来某天，一家叫社区团购的公司来到李雪所在小区找李雪说是要长期合作，除了特产，他们平台还有很多的生鲜，家庭生活用品都可以直接供应，免去了李雪需要自己去不断找好货的烦恼。

除了武汉，在长沙或者合肥这样的中国二线城市，甚至在三四线县城小镇，你可能被微信好友或邻居，甚至经营着社区小卖部的老板拉进了一个微信群，邀请你加入一个产地水果拼团微信群，在群里可以看到有人在对当季新鲜上市的柚子或水果进行讨论，甚至可以看到一张张真实的原产地图片。

随着传统电商平台的加入，18年5月，国内传统饮料零售巨头-娃哈哈也推出了一款叫天眼晶睛的新款饮料，通过发布会宣布：走一种全民创客代理分享的社交零售模式，借此开辟娃哈哈新的保健品和社交零售业务，甚至同仁堂，太太口服液等大品牌也通过不同模式切入了社交电商，以此触达更多年轻粉丝消费者。

相比于传统的电商巨头和大型商超巨头，社交电商的参与者，他们往往寄居于微信群，朋友圈，通过微信熟人关系链，在微信这个池塘里快速圈起用户，一些拼团微信群，甚至就依托一个个本地社区水果店来圈起粉丝，建群卖货，他们活跃于中国二三线城市甚至小县城，在主流互联网和主流城市的边缘，肆意生长。

而就是这样的模式，却造就了越来越多的创业公司和社区居民关注并加入，甚至在18年开始，许多地方性的社交电商和社区电商公司陆续获得了亿级融资，被主流资本市场关注并用真金白银下注。

从微信开始建立自己的粉丝社群，通过微信群直接和自己消费者互动，通过持续的社交分享及推荐来触达和传播更多消费者，最后通过微信小程序和微信支付直接展示商品并交易，这是国内很多线上品牌和线下实体店，开始融入社交电商，融入新零售和产业互联网的第一步，是他们正在走的路。

二、这种基于社交的社交电商，目前的主流形态有哪些？

仔细观察会发现，目前的社交电商形态，几乎都是建立在用户消费和用户“分享和推荐”这一动作基础上的。

以前我们获取新闻和信息，比如买一件衬衫，我们会在搜索框内输入衬衫这样的词，然后弹出一大串的衬衫店铺排名，在眼花缭乱的结果和比较里，最终通过仔细刷店铺评分和评论，才决定购买。

在信息和物质过剩的今天，每天都会有海量的新闻和信息包围用户，而今日头条本质上是在做一件事：在海量信息里，把合适的信息，推荐给合适的用户，通过每一次用户刷新闻的行为习惯积累，进行精准的匹配和推荐。

1.拼团：拼团形态的社交电商公司，第一梯队当然以拼多多为典型代表，表现形式就是用户来拼团，拼成功发货，拼不成退款。

就连网易严选也上线了严选一起拼，还有做母婴起家的蜜芽拼团，甚至很多零售实体店也上线了拼团，如百果园的9.9特价水果团，连咖啡1分钱拼团喝咖啡。

如美家优享，考拉精选，呆萝卜，你我您，邻邻壹，松鼠拼拼，甚至有着拼多多投资背景的上海虫妈邻里团…为什么社交电商要拼团？

本质上，拼团模式属于c2b模式，它的逻辑是：通过底层用户一起参与来反向驱动和影响供应端的厂家或商家，把需求统一汇集起来再进行计划式生产或者直接发货。

2.分销：分销是目前社交电商另一种主流工具和形态。

一般是基于用户来分销，通过用户分享带来用户购买后，由平台统一提供发货，仓储，售后，这种模式被称为s2b2c，即一个统一的供应链平台（s）服务于很多的小b商家，小b再直接发展c端顾客。

而后来随着央视曝光天价荧光剂面膜，微商模式可以把一件10块面膜卖到100块，自此，微商势力急转直下，很多开始披上了洗脑，假货，层层代理的外衣。

伴随着拼多多上市，一种好称：自用省钱，分享赚钱的社交电商模式，开始被一些新兴电商公司玩的风生水起，他们大多采用199元或者399元加入送会员大礼包，然后在微信好友和朋友圈之间快速发展其他分销会员，这种模式很容易让人想起之前的安利模式和微商模式，尽管如此，这些新兴平台一边顶着政策压力的风险，一边乘着社交红利的东风，在微信里快速收割了一大波用户和流量。

有几次树哥在打开微信时候，被莫名其妙拉进几个号称自用省钱，分享赚钱的美食福利群，看了一圈，发现每天都是一两个固定的成员在群里活跃，分享一些美食图片，重点是分享一个399元的会员八大权益，并且每天都会在朋友圈分享佣金结算图片，感觉非常敬业……看了之后有一种：“再不加入会员就来不及了”的紧促感，他们一般是背靠一个统一的社交电商平台。

结论是：用户多级分销模式1.只适合高利润的非标品，相对难以比价的商品，如美妆产品，母婴产品，海淘产品。

2.多见于平台早期，后续平台的持续，要么靠不菲的会员费支撑，要么最后圈一批顾客后，离开或者转型，转型成去多级分销模式。

果不其然，通过做美妆产品崛起的云集微店，在早期通过多级分销获取了大量初始会员后，在18年10月宣布转型会员制电商，借鉴国外costco模式。

综合来看，社交电商的2种形态，吸引顾客的点主要是：1.折扣和佣金。

（前提是基于信任的推荐和分享）间接掘金人：除了通过拼团，分销在微信里直接掘金的电商平台，在微信里，还有一种通过给商家提供拼团和分销工具的间接掘金人，可以称为微信里的卖水人。

代表公司主要有：see小店铺，有赞，微盟、无敌掌柜、群接龙、点点客、序多多、即速应用、誉道。

传统电商平台像一个个管道，这个管道里，装进了全国所有的品类商家，这样的形式，造成这个管道前所未有的拥挤，所有的商家，拼了命一样往管道前面挤，但依然有80%的商家在无人问津的管道后面默默无闻，无济于事。

而过去几年，以oppo和vivo为代表的智能手机厂家，已经率先把各种巨幅手机广告下沉到中国无数个四五线县城，而县城里，人们买了手机后，第一时间下载的往往是微信，大部分注意力在微信上，在微信群里，在快手，抖音上，最终还要在朋友圈里。

而另一方面，微信支付在2014年春节，通过抢红包的形式，一夜之间迅速走进中国老百姓日常里，在短短几年间快速席卷菜市场，早点摊，便利店。

17年，微信小程序也横空出世，加上微信群，微信朋友圈，微信公众号，在中国开始诞生出一个完整和成熟的社交生态圈，叫微信生态圈。

这个生态里，有一起抢红包，有斗地主和跳一跳小游戏，有微信群里买水果，当然还有打车外卖小程序，有一整套的生意闭环。

于是，有一天，以拼多多为代表的社交电商，开始意识到：微信和微信群组成的生态是一座流量金矿和城堡，他们急需流量，也知道了流量在哪里。

纵眼观察，并不是国外的电商比国内更发达，而是国内满足社交电商的各种条件太成熟了，除了底层大大小小的物流公司，遍地快捷的二维码和移动支付，还有以微信群，小程序和公众号这样非常成熟的社交生态工具，大大拉低了电商创业者的进入门槛，起于微信的社交红利出现了。

四、从社交电商看新零售趋势，未来会如何演变？

从起点看，以拼多多为代表的社交电商的快速兴起，不过是借助了社交流量的红利和四五线渠道下沉的红利，围绕用户分享和推荐的社交电商，从表面看，不过是流量的升级，往深一层看，其实是供应链的升级，最终来看，其实是用户关系链和需求链的升级。

由底层的用户来驱动生产和供应链，所有的企业生产和运营，开始围绕：用户需求，这四个字来运转。

这里的近，表现在：1.门店和仓储离用户越来越近，越来越下沉。

包括离消费者物理上的距离，比如社区店，社区团购，本质上是比拼多多为代表的纯线上电商颗粒度更小的渠道，本质上就是离用户越来越近。

而纯线上电商，离用户还是比较远，这是劣势，但一旦涉及到线下，又会开始变重，就需要考虑跨区域和地理位置的影响和限制。

所以，社区团购和以实体店+微信群为代表的社交电商，本质上是走入线下，离用户更近，未来是有可能深入更多的本地生活服务。

2.企业运营和用户运营，离消费者越来越近。

面向消费者以传统的官方式和机器式的对话和运营，会转变成：有温度的互动式和社交式的对话及运营，企业需要放低姿态，和用户走的足够近，足够理解用户。

3.商品的流通链条会减少和缩短，去各种中间商和层层渠道，通过数字化供应链+粉丝社群，直接面向消费者，这样才会离用户越来越近。

时间跳到2018年，今天，居民消费早已不是30年前缝纫机，收音机为主的物质极度短缺时代，取而代之的是产能过剩，信息过载，选择太多，消费者时常陷入选择困难症，人们的关注点已经从以前：不知道上哪儿买到不知道买什么才更好。

社会本质上不缺货，也不缺买东西的渠道，缺的是围绕用户终极需求的:品质好货和最懂用户的渠道。

而今天，95后出生的z世代，人口开始超过3.5亿人，正在成为未来5-10年新消费最大的主力军。

同样的一部手机，一瓶9.9的老干妈和一杯29的喜茶，对于60后与80后，80后与95后，在要不要买的路上，会做出不同的选择和答案。

新时代的消费者，更追求从功能的满足到情感和精神消费的满足，消费过程中更追求存在感、社交感，参与感和幸福感，而社交电商里的参与感，乃至延伸的社群电商，本质上是围绕社群里一群人的需求做特定人群的服务，人群和消费分层，这是消费分级越来越明显的标志。

品牌的用户增长，不再是重点围绕传统的粗放式广告投放进行拉新转化留存，而是由用户带动用户，由存量引爆增量，基于信任，通过做好老用户和种子用户的口碑传播和社交裂变，通过基于有温度的社交传播和裂变，能够快速带起新的流量，效果很可能比传统的搜索广告和硬广告投放可能会更好。

类似淘宝和京东，美团和滴滴等平台，本质上做的是商品和服务的分发，是属于中心化的平台模式，平台就是所有规则和流量的中心。

商家的流量和增长，高度依赖于平台的算法分配和规则分发;而传统中心化的平台，追求的是大而全的体验，消费者也往往被当成一个个冷冰冰的流量ip，缺乏对商品真实特征的了解。

而以微信群和微信小程序为代表的社交电商这种渠道，代表的是去中心化的模式，各种中小品牌和特色化渠道，可以在微信里自由生长，从垂直品类和人群为切入，通过微信支付和小程序的结合，搭建自有社群粉丝渠道和销售渠道，然后通过社交分享和口碑传播来快速裂变粉丝，不再完全依赖于传统中心化电商平台，这是社交电商之后，迎来的一种去中心化的模式和时代，他们和中心化的平台模式在未来会并存。

五、趋势之后，机会在哪里？

目前的社交电商，本质上是在互联网和电商发展到一定程度，在供大于求的存量时代下产生的，这个时候，在商品和信息过剩的背景下，有没有一种以品质和服务取胜的精选制和会员制电商平台出来？

事实上，这方面的平台已经出现：如最经典的国外的costco，无印良品，国内目前网易做的网易严选。

做会员和精选能够在信息过剩的背景下更有效进增加用户粘性，本质上是帮助消费者做减法，从社交电商和社区团购来延伸，或许，基于社区或者本地同城做精选式新零售和电商，会是一个很好的切入口。

另外，我们应该看到，目前的社交电商公司，很多走入了佣金和利益驱动分享的野路子，这偏了社交电商原本基于信任，口碑来进行品质的推荐和分享的初心。

每一次推荐，都是基于自己亲身体验，每推荐一次，就会有一个信任值或者人品值的加分或者减分，以游戏和社交方式，每天针对全网的人，对信任和人品分数进行排名，以人品值进行全网排名，类似微信好友里步数排名一样。

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