【新零售】从招聘门到标签门 高速扩张的盒马鲜生为何深陷舆论漩涡？

    从招聘门到标签门 高速扩张的盒马鲜生为何深陷舆论漩涡？

如今，新零售早已从一个前沿概念落地为众多新潮项目。而纵观互联网企业推出的新零售项目，总是在尝试通过线下渠道切入大众的日常生活，这其中，生鲜领域被认为是新零售的优秀“试验田”。但最近一段时间，作为生鲜新零售项目的领军者，盒马鲜生却被推向了舆论的风口浪尖。

据媒体报道，有消费者发现盒马鲜生以新标签替换旧标签，但食品却没有变化，由此引出“标签门”事件。而在经过舆论的发酵后，之前地域歧视的“招聘门”事件及消费者长时间排队导致体验差等问题，也迅速引发关注。

重资产vs高速扩张：盒马鲜生为何不能把控平衡点？

盒马鲜生的初衷是极好的，围绕“吃”的场景进行量身定制，并尝试构建融合线上线下两方面优势的零售新业态。但也正是盒马鲜生的高度理想化，让其在“由虚向实”落地的进程中，没能掌握好一个黄金平衡点。

首先，盒马鲜生毋庸置疑走的是重资产模式。当盒马鲜生落地时，其承载了太多有关新零售的多维度构思。由此我们也看到，盒马鲜生似乎变成一个由多种形态构成的“大杂烩”。就目前来看，盒马鲜生集餐饮店、生鲜综超、大卖场、便利店、消闲娱乐店、外送店等多重角色于一身。或许在初始规划中，盒马鲜生就想要打造一个全场景矩阵，并为消费者串联起多元场景的一站式服务平台。

但由此造成的后果是，盒马鲜生自身的体量非常“重”。仅从门店层面看，盒马鲜生最小的门店面积也在4000-6000平方米，开店成本在几千万元不等。而为了保证海鲜、蔬果等产品的鲜活、品类丰富，维护和运营成本也是居高不下。高企的门店成本和日常运营投入，令盒马鲜生成为了重资产。

其次，即使是在本身非常“重”的情况下，盒马鲜生依然没有稳扎稳打，而是选择了高速扩张的策略。从2015年开业至今，盒马鲜生始终高歌猛进。数据显示，截至2018年7月31日，盒马共在全国14个城市开设了64家门店，并计划在年内扩张到100家门店的规模。

这也意味着，盒马鲜生在3年左右的时间中会开设100家门店，平均十天就会有一家门店落地。这样高速扩张的速度，不由得让人质疑盒马鲜生的根基是否牢固。

最后，盒马鲜生终于没能把控重资产和高速扩张之间的平衡，而导致失控。一方面是自身过重，另一方面则是扩张速度太快，造成了管理上缺位，进而衍生出很多问题。“标签门”、“招聘门”及体验不佳等事件的发生不是偶然的，而是有着一定的必然性。

鉴于上面提到的一些情况，笔者想问盒马鲜生，为何不能把控平衡点？在接下来的时间中，又是否能够解决重资产和高速扩张之间的矛盾呢？

出问题再解决：亡羊补牢式策略能被认可吗？

对于一种新事物，我们总是对其抱以宽容的态度，认为其能够在尝遍各种错误后汲取教训，最终茁壮成长。但是在这个日新月异的时代，给予企业的容错空间越来越小，稍不注意就是站在悬崖边狂舞，随时有跌入悬崖的可能。而盒马鲜生出现问题再解决的方式并不新鲜，只是这样亡羊补牢式的策略还会被消费者认可吗？

首先，出问题再解决似乎成为了盒马鲜生的“套路”。如果说之前的“招聘门”事件是一个问题，大众也“原谅”了盒马鲜生，但为何又出现“标签门”事件？每出一个负面事件，就只进行针对性的处理，只是头痛医头，脚痛医脚，不会让盒马鲜生发生本质上的改变。

很显然的一点，是盒马鲜生并没有在事前就制定好详细且必须遵守的运营制度，才导致了各种负面事件的发生。如果依然还是如此下去，那么盒马鲜生只会陷入不断解决问题的泥淖中。

其次，品牌形象构建不易。之前，盒马鲜生为了树立自身品牌形象付出了极大努力。比如：在地铁站投放大量正面形象广告、举办海鲜艺术展等，都是盒马鲜生通过多元举措建立自身正向的品牌形象。但归根结底，盒马鲜生的品牌形象不能只体现在营销、广告上，而是应该体现在品质和体验上。

尤其是盒马鲜生主打的是生鲜类产品，消费者对这类产品的品质要求极高。一旦出现问题，很容易就会对之前塑造的品牌形象造成沉重打击。

更重要的是，与线上电商消费不同，线下消费者对品牌形象、品质等尤为看重，此前就曾多次出现一些品牌深陷各种“门事件”后被消费者摒弃的案例。那么，盒马鲜生如何保证未来不再发生“亡羊补牢”的情况呢？

其实，众多互联网企业发起的新零售浪潮，是一个向线下实体领域转型、进军的过程。而在这个过程中，“摸着石头过河”的互联网企业很容易出现问题。事实上，盒马鲜生频发的各种负面事件，就是新零售落地过程的典型问题缩影。希望在接下来的时间里，盒马鲜生能够不断审视自己并积极应对。比如：在高速扩张的过程中盒马鲜生可以稍微放缓脚步，加强运营和管理。只有在运营和管理与重资产模式相匹配、契合的情况下，盒马鲜生才不会再发生令消费者质疑的事件。

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