【新零售】微信这一招 让“边缘人群”也玩上了新零售

    微信这一招 让“边缘人群”也玩上了新零售

专栏作者叶志荣，亿邦动力网资深智库、“社群零售”理论第一人、新零售专家，为大家提供有关“新零售”最独到的解读。以人货场三维一体作为出发点，从id到交付场景再到物流纵横，逐步呈现以社群零售为前台、互联网化物流为中台、大数据和金融创新为后台的新零售体系。

上周写到：新零售就是要在商业零售领域里，实现资源上云、能力下沉的“一上一下”运营模式。阿里选择了做重，腾讯选择了就轻。#聆志零#认为，小程序电商已经成为微信官方明确的、最重要的新零售载体。（详见：一轻一重，阿里腾讯在新零售领域已分工明确？）

小程序之于新零售，首要作用就是为想要从事新零售创新的人们提供了一条“边缘处发展，去中心模式”的路径。原来游离于中心化零售体系的众多“边缘人群”通过小程序电商这一路径，将创造出新的零售事物。

小程序电商赋能“边缘人群”一、以为不能做零售的公众号、博主等

上周，在微信官方的公开课活动上，自媒体博主于小戈分享了他们用小程序实现月销2200万的成绩单。和其它知名博主一样，2016年，于小戈开始探索电商创业，在烧了2000万做了两个叫好不叫座的app，团队差点陷入破产。

对像于小戈这样的内容创业者来说，技术不是他们的强项。出于经营用户、经营电商的需要，他们需要一个阵地，在当时的市场、技术条件下，他们选择了做app。但是app的门槛和运营成本都过高，于小戈曾经花了一年半时间调适app，尝试了市面上所有的app运营推广方式，也只为app导了70万用户。其次，app打开率低，使用场景模糊、拉新效率低、装机成本高也是摆在面前的严峻问题。

app时代的移动互联网红利期已经过去，app的推广、装机、激活成本高企已经是不争的事实。用app进行内容电商的尝试给于小戈们挖了一个大坑，尽管他们有做新零售的心，却被中心化的零售业边缘化，甚至是差点被淘汰出局。而小程序提供了新的机会。

在100天的时间里，于小戈的两款电商小程序日均gmv迅速突破100万，日均订单量达到2800单以上，并在今年“双十一”期间gmv峰值达到1020万，成交转化率达到18.67%，82%的商品售磬，整个11月预计销售额将达到2200万。“过去100天发生的一切，让我深刻见识了什么叫做选择大于努力。”于小戈说。

二、以为不会做零售的消费者、社群成员等

图1:拼多多dau快速飙升

今年拼多多的成长特别快，上图就能说明很多了。#聆志零#认为，拼多多用拼团的玩法在微信生态上聚合了新的流量来源，它本身的角色是“场”，“人”、“货”当前它并没有深入的介入。

其实，每一个在拼多多上发起拼团的人都是在做“零售”，只是ta自己不一定意识到。在拼团的场景下，你以为你是消费者，但你不仅仅是消费者。通过拼团的行为，其实你向有限的对象（亲朋好友）零售出了指定的商品（拼团标的）。在这一次零售行为中，你的收益是拼团成功以后所获得的价格优惠。

在小程序电商功能开挂加持之后，以小程序为入口，拼多多依靠用户拉好友拼团来快速获取新用户，新用户再拉好友（比如利用小程序的“社交立减金”功能），不断裂变，目前已积累超过1亿付费用户。这些用户事实上也是被传统零售、传统电商没有调动起来、边缘化的零售者。

此外，还有大量消费者以社群的形态聚集在博主或自发的群主生态中。在这些社群中，消费者之间在互相分享商品、消费经验等，他们不经意间的分享推荐同样在促进新的零售方式的诞生。比如，公众号“时尚临风”通过运营社群的方式，让社群成员在群中互动、共享消费经验，包括分享一些各自的好物，把社群电商从“单边关系”变成了“多边关系”，每一个社群成员都可能在ta需要的时候成为一个小小的零售者。

三、：以为不善做零售的小店、未知人群等

在微信公开课上，对于小程序电商能够给自己创造的新未来，于小戈信心满满，他们计划通过渠道搭建、流量补给的方式，为线下百家小众买手店建立国内外小众精品小程序商店，搭建集供应链服务、品牌包装、销售线索引导等一体化购物平台。有类似想法的不仅仅是于小戈。

在最近两个月的走访中，#聆志零#碰到了好几个项目，他们都在谋划、布局以小程序电商为依托，整合线下已经存在的碎片零售触点（其中以现存的各类小店最为典型），把这些小店变成新零售、社交电商的优质场景。

在基于小程序电商的首届“微信双11”发布活动上，微果酱ceo黄永轩介绍了他们与美宜佳便利店的合作。通过微信小程序，遍布华南地区的上万家美宜佳便利店，以“城市行走”的活动号召在当月吸引了上亿人次的到店人流。

在传统的线下小店经营中，空间有限就意味着货架有限、商品有限。但会经营的小店店主的服务能力其实不是有限的！通过小程序电商的赋能，加上后台的资源组织（也就是“资源上云”，资源视具体情况有别），线下小店的经营者获得了下沉的能力支持，他们可以创造出新的零售场景，提供新的零售服务给到到店的消费者。

每一个小店经营者都是一个零售业的主动从业者，他们有的善于创新，有的不善于此道。有了小程序电商的赋能，他们将得到更多的零售能力。除了小店的经营者，有主动沟通能力、有主动开发消费者意愿的“未知人群”又何尝不是大量存在？！

在一次与某国际500强品牌的电商部负责人交流中，#聆志零#分享说：品牌自建渠道、自建电商，现在有了一条新的路径：“移动支付+一件代发+小程序电商=品牌自营s2b2c”。把原来不善于零售的线下终端渠道，用“能力下沉”的方式提高人效、坪效。把原来看似与零售无关的“未知人群”，只要他们具备你目标客户的触达能力、有主动性，那通过小程序电商把他们组织起来，完全可能开发一条新渠道出来。

……

正如历史没有绝对的对与错，新事物也没有绝对的好和坏。人人都会有偏见，要看你处于什么样的“上下文”环境中。在今天的主流零售业眼里，你可能是边缘人群。但在你能影响的消费者眼里，你恐怕已经是位居ta消费中心的主角。谁说零售就是它今天该有的样子呢？要不哪还需要什么“新零售”！

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