【新零售】解密星巴克上海新店 新零售和ar一个不能少

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    解密星巴克上海新店 新零售和ar一个不能少

“中国是星巴克在全球第二大和增长最快的市场。我们在中国开新店可以持续几十年，并且还将有增长机会。”这段话来自于星巴克的首席执行官kevin johnson，星巴克的目标是，2021年在中国大陆经营5000家门店。

星巴克瞄准了中国的庞大市场，它把全球第二家烘焙工厂门店（roastery）落户在上海，已经正式开门营业。上海roastery的店面分为两层，总面积2575平米，是西雅图首家roastery（1400平米）面积的近2倍。

上海烘焙工厂店作为星巴克在中国的新尝试，还未落地就吸引了大量关注。除了拥有星巴克最大、最高科技门店的头衔外，星巴克上海烘焙工厂店还与阿里巴巴人工智能实验室（a.i.labs）进行合作，后者为其研发并提供了一系列技术解决方案。阿里a.i.labs负责人浅雪也曾表示，这是阿里最新的大型场景内的ar识别技术，也是在全球第一次大规模的商业应用。而这套ar方案未来有望在星巴克全国其余3000家门店应用，并有可能向海外门店输出。

星巴克+ar

亿邦动力网了解到，上海烘焙工厂店通过ar技术为消费者提供“沉浸式的咖啡之旅”，本次阿里a.i.labs为星巴克提供底层实物识别的接口，而上层应用互动部分的设计是来自于互动营销服务公司莫凡。

据莫凡ceo刘振兴介绍，莫凡主要负责将阿里a.i.labs提供的接口应用起来，通过接口实时返回的信息，将视频、文字、动画等相关内容，传输回顾客的手机上。

据了解，莫凡在三方面为星巴克提供了解决方案。第一，ar入口：消费者扫描不同的设备和产品后，手机中可以呈现相关内容。第二，用户互动社交环节：手淘用户拥有拍照特权，自拍后会生成一个烘焙店专属照片，供消费者在社交网络上分享。第三，商品详情页功能：顾客进入咖啡店后，在手淘里会收到页面推送，顾客进入该页面后，可以直接购买店内的产品。

“这算是阿里首次开放实物识别的技术，我们其实是帮助阿里的实物识别技术拥有更好的用户体验。消费者在现场体验ar技术时，需要一直打开手机摄像头和实物识别接口。我们要确保在实物识别过程中，手机cpu占用率很高的情况下，消费者还能完整流畅的进行体验。”莫凡cto张颖介绍道。

据介绍，为了帮助消费者了解店内每一种设备和每一个环节的具体玩法，ar技术几乎覆盖了这家店的每个角落。“星巴克上海烘焙工厂店里有很多生产线设备，但是用户并不了解这些设备的工作情况和细节。通过ar技术，消费者使用手机扫描店内实物，手机上可以通过视频、文字和动画等形式，来展现设备的工作细节。”

例如，消费者在店内扫描现场场景，场景中每个可扫描的物体都会出现一个标签，同时屏幕上会出现一个中心点。当中心点接近标签时，手机就会出现提示，并播放透明视频，讲解该设备的工作流程、细节、运作原理，并会提醒消费者观看完整视频，了解更全面的展示和说明。

星巴克+新零售

除了利用ar技术提高店内的用户体验外，星巴克更是大力拓展线上业务，与整个阿里巴巴的电商以及支付业务都进行合作。亿邦动力网了解到，星巴克上海烘焙工厂的店内不少产品，用户都可以使用手淘扫码进入星巴克天猫旗舰店购买。这意味着星巴克正在打通线上线下，实现库存的实时共享。

在张颖看来，星巴克通过这种方式打通线上线下，对于线下零售业来说具有借鉴意义，未来线下零售要借助更多的电子信息化手段来运营。“星巴克上海烘焙工厂的客流量很大，选址很好，店内有很多新鲜产品会不断地吸引顾客。但是大量的商品都让人来引导购买并不现实。在打通线上线下后，用户可以在手淘详情页自助了解信息，并可直接购买。这样可以缓解客服压力，况且很多顾客并不喜欢购物时有销售员跟随。”

据悉，星巴克上海烘焙工厂还与支付宝合作上线了“边逛边等”功能。消费者使用支付宝扫码付款后，咖啡制作完成时，消费者会收到支付宝app推送的取餐提醒。同时，顾客可以在星巴克天猫旗舰店中，在线选购上海烘焙工坊的咖啡豆、周边商品和纪念品，还可购买上海烘培工坊的探味之旅。

此外，星巴克此前还联合天猫超级品牌日，在11月29日0点首发了上海烘焙工坊限量款主题商品。

在新零售概念来势汹汹的状况下，这家星巴克似乎也在尝试对“人、货、场”的重构。有资深零售从业人士向亿邦动力网表示，首先，烘焙工厂可以在支付和ar展示等环节，通过用户扫码获取会员身份数据，结合其淘宝账户信息进行会员管理，是为“人”的重构。其次，店内的商品实现了线上线下的库存共享，并将进行更深层次的打通，是为“货”的重构。最后，门店容易创造更加丰富的消费场景，比如视觉体验、咖啡课堂、新零售体验等，并和线上场景相对接，是为“场”的重构。三方面重构或许都是这家星巴克在新零售方面的一种尝试。

星巴克的“小心思”

据刘振兴介绍，上海烘焙工坊的整体创意都是星巴克决定的，莫凡主要负责技术方面的实施。“星巴克提供一个大框架，我们来决定和提供细节部分的解决方案。这个项目大约是在半年前开始的，方案迭代了好几版，9月份完成了demo，10月份开始进行测试和完善，在开业前仍在不断的修改。”

而关于阿里提出的“星巴克上海烘焙工厂采用的ar识别技术，是在全球第一次大规模的商业应用”的观点，莫凡也持认同态度。“目前大部分的ar应用都还停留在简单的识别和营销层面，但这次并不是营销和噱头，而是在解决实际问题。”张颖坦言，“星巴克上海烘焙工厂应用的ar技术主要有两方面的实际作用，第一点就是引导作用，用户打开手机摄像头扫描ar入口后，能够清晰地了解到现场有多少商品可以扫描，已经扫描到什么情况，还可以提供实物扫描的路线和过程。第二点是用户在扫描后，看到的不仅是广告性质的内容，而是有科普意义的知识和内容，营销意义比较小。”

在他看来，星巴克非常注重企业文化的宣导。“星巴克将生产线挪到实体店，普通消费者可能无法理解工业化的生产流程，大部分人可能只是看一个新鲜，但是通过这种技术代替人工介绍，能够更好地占领消费者心智，进行用户教育。”

从多方面信息来看，星巴克的确在这家上海烘焙工厂和吸引中国消费者方面，花了不少的小心思。星巴克财报显示，在2017财年星巴克全球同店销售额同比增长3%，不过中国/亚太地区的同店销售额增长3%，中国同店的销售额增长达到7%。

同时，星巴克还预测，2018年中国/亚太地区将贡献近一半的全球同店销售增长，中国/亚太地区准备新开的1100家门店中，有近600家位于中国。星巴克看好中国市场，中国消费者也没有让其失望。据到上海烘焙工厂参观的用户透露，今天整个店一直都是“爆满”的状态，在早上开门营业后，大约有超五百人在体验ar技术了。

上海烘焙工厂的试水成功，或许将更加助燃了星巴克在中国市场的野心。