【新零售】喧嚣过后 双十一何时进入“下半场”？

    喧嚣过后 双十一何时进入“下半场”？

专栏作者叶志荣，资深智库、“社群零售”理论第一人、新零售专家，为大家提供有关“新零售”最独到的解读。以人货场三维一体作为出发点，从id到交付场景再到物流纵横，逐步呈现以社群零售为前台、互联网化物流为中台、大数据和金融创新为后台的新零售体系。

你过了一个怎样的双十一？

11.10晚上，像守岁一样等着0点的到来？

看着第一个小时里各种亿元级别的秒杀，数0数到怀疑人生？

11.11早晨，被各种折扣券的推广短信热情叫早？那些你曾一度怀疑已经挂掉的电商、店铺在这一刻都被“双十一”灵魂附体？

11.11的晚上，被红包雨砸到必须嘱咐亲朋：“扶我起来，再剁一次”？

随后的几天，等快递等到焦虑？或者在一个个驿站的快递堆里找包裹找到手软？

……

双十一终于来了，双十一终于过去了，和你想的一样不一样？每个人都有他期待、惊喜、成就、抑或是失落的“双十一”。“双十一”是一个巨大的磁场，吸引的不只是人民币。

一、新零售创新模式的“期末考场”

“11.11”已经成为约定俗成的消费者的节日，在大多数的消费者头脑里已经有这样的潜意识——到了“11.11”就是“买买买”。所以和消费有关的创业、创新项目（新平台、新品牌、新模式等等），必须经历一次“11.11”，来一次打怪升级路上的期末考，对产品进行饱和测试，对模式进行大规模的市场检验。过了就升级，不过可能要留级，甚至退学。

今年的“11.11”，很多新电商形态，例如基于微博的网红电商（网红淘宝店交易额冲到了类目top10）、基于社交网络的社交电商（云集微店双十一期间连续数天销售额破亿，在活动期内整体销售额破10亿）、基于网络直播的视频电商（花卷老板据说光红包就发了一个亿）、基于微信生态的小程序电商（see小电铺联合500多家自媒体推出首次“微信双11”）等等，新电商形态风起云涌、百花齐放、争奇斗艳，而且都有不错的斩获，让消费者和市场都见识了新的零售场景，掌握了新的剁手姿势。

今年的“11.11”，给新兴的社群零售创新者们一次很好的赶考机会，也打开了一些新的世界。#聆志零#感到好奇的是，在今年“11.11”中，作为主力的淘系在“新零售”的具体落地体现上，除了晚会舞台上的科幻式场景，以及天猫小店的加入，好像没有见到其他可以“量产”的淘系新零售范式落地？！

高年级的学生在徘徊，低年级的学生在不断往上升，明年双十一，我们可以看到什么？

二、充斥着争议、口水、厚黑的“名利场”

在“11.11”期间，多数电商从业者的姿势都是：集中火力在阿里卖卖卖，实时同步在微信晒晒晒。

你八成也是这么干的！

“11.11”一直是个名利场。从破亿的速度到最后的成交排名，很多人一直都在争。醒目的、大红色的榜单在“11.11”是再常见不过的一个符号了。没有上亿，似乎都不好意思发朋友圈了。销售额排名、订单排名、全网销售排名、xx类目非xx品牌销售额排名、混合多打销售额排名……今年的榜单应该是有双十一以来名目最多的，榜单前加的定语越来越长，发榜的人越来越多，立榜的角度越来越多元。

“11.11”是“全民狂欢”，但不是“全国统考”。所以这是一场没有统一试卷的期末考，于是“状元”、“冠军”成了量产的存在。且不说答卷的人有多少在自答自评，即便是出卷的人（比如天猫和京东），也展开了到底究竟考的是哪一门学科的重大争论。

不管是数学问题，还是逻辑学问题，归根结底其实都是传播学的问题。在“11.11”这个名利场，没有人知道谁在裸泳，因为大潮不会那么快退去，因为有很多人在往里注水。

你们开心就好。

三、“双十一”什么时候迎来“下半场”？

如果没有什么预设成交额目标的话，为什么在最后的几个小时要下一场“红包雨”？

为什么各类目的top仍然是那些“熟悉的配方、熟悉的面孔”站在前三排居多？“千人千面”的算法、“内容+达人”的玩法还是不能改变已经日益固化的流量分配规则？而2017年恰恰是平台推了很多新玩法要打破这种固化，“双十一”的结果恰恰否定了之前打破固化的努力？

“全民狂欢”应该是让消费者自发自觉的去参与？还是有计划、有议程的被安排？

微信小程序在双十一前后，有新功能上线、有多元力量在推动它与电商的结合。在小程序元年，小程序电商也开创了自己“双十一”的元年。尽管没有看到微信官方的动作，但是微信小程序在今年被很多人作为战术武器，严重掺合了一把“双十一”，明年会不会出现更大变数？

……

去年美团点评的王兴、滴滴出行的程维、今日头条的张一鸣站在一起，面对构成今天中国互联网的bat组合，他们以tmd组合的形式，提出了中国互联网进入“下半场”的概念。那么，作为已经是全体电商的节日，全民狂欢的节日，“双十一”什么时候迎来“下半场”？

谁是“下半场”的主力选手？“下半场”会有什么样的阵型变换？

主力平台固化的堡垒能否被自己从内部打破？

有没有更多新零售的新模式被“量产”投入战局？

最主要的是，即将迎来10周岁的“双十一”，是否有了让消费者觉得“油腻”的表现，是否还能继续年轻下去？

……

#聆志零#不知道，因为今年他的“双十一”过得挺平淡的。

你呢？你过了一个怎样的“双十一”？你明年想过一个什么样的“双十一”？

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