【新零售】新零售：理性与非理性的博弈

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    新零售：理性与非理性的博弈

美国行为经济学家理查德·塞勒以其行为经济学的成就获得了2017年诺贝尔经济学奖。其实，早在2008年10月，我国中信出版社就出版过一本由赵德亮、夏蓓洁翻译的行为经济学通俗读本《怪诞行为学》(predictably

irrational:the forces thatshape our

decisions)，作者是美国麻省理工学院斯隆管理学院行为经济学教授丹·艾瑞里(danariely)。

在这本书中，作者提出了很多有趣的问题。如“富人嫉妒更富的人”，与真正有钱的人在一起，你感觉自己就是一个“穷光蛋”，这是经济领域的“相对论”，在心理上和视觉上都存在各种“错觉”。“免费总是让我们更有激情”，但免费往往让我们花更多的钱，“买三送一”往往比打折促销更有效，因为免费似乎更没有损失的风险。“现金能使我们更诚实”，在公用的冰箱里放入可乐与零钞，所有可乐在72小时内全部不见了，但零钞没有被人取走。

所有这些现象都超越了“经济人”的假设。所以，行为经济学家认为：人在做决策的时候常常表现出“非理性”的一面。

在中国民间也有很多类似的传说，如梦见自己掉牙，这是一种不祥之兆，做这样的梦，就要特别预防长辈遭遇不测！

其实，商业活动也是一个理性与非理性的博弈过程：当你认为消费者是非理性的，他们却常常与你讨价还价、斤斤计较。但当你认为消费者是理性的，他们又挥金如土，完全偏离了理性选择的轨道。消费者的理性与非理性的转换就像一个谜团，总让人难以捉摸。

我以为：人类行为归根到底还是“理性的”，只是不同的人在不同的场景下都认着不同的“理”！这是一个心理学与社会学问题！

因此，不管什么学科，首先要与心理学、社会学实现“跨界”！如今已经有医院与美院实现了跨界！线上线下的连接是初级的，线上线下与不同人的这个“理”能够融合，那就厉害了。“理性”是多因素选择，要服从环境的制约。“非理性”是单因素选择，只服从内心的呼唤！但这个“内心的呼唤”到底是什么?古人曰：子非鱼，焉知鱼之乐!但愿大数据能帮助我们知道连“鱼”自己也不知道的“快乐之源”。

国庆长假期间，我在奉化老家，回沪前一天，帮父亲在自家做米酒，我突然想到要去买几根油条做“糯米饭包油条”吃。老家的亲戚们异口同声地说：上大润发买油条!在县城到处是大饼油条店，为什么要到大润发买油条？他们说：油干净，不多次重复使用，还便宜。菜市场买1.5元一根的油条，大润发四根油条一包才卖3元。买回来一看，油条很粗壮，炸得也很到位，口感尚可，发酵如能发得透一点就更好。

如果说互联网能引流，那么，一根油条也照样能引流。有人说：新零售一定是“线上为主”，线上用户达不到线下用户5到10倍，叫什么新零售？我以为：线上为主是新零售的“一种”模式，而不一定是“常态”模式。新零售也可以是“线下为主”，用好商品与好服务引流顾客，在线下完成交易，而不是通过线上交易送货到家。但有一点是肯定的：与顾客的“网联”不能断，无论售前、售中还是售后，让消费者自己选择他们愿意接受的方式去完成交易。

2010年，我曾写过一篇题为《“肥猪”与“屠夫”的营销时代终结》的短文。阐述了我国最近三十多年来营销策划所经历的六个阶段，即点子时代、胆子时代、傻子时代、定位时代、渠道时代、搜索时代。

不管目前处于什么时代，油条消费折射出消费者的改变——他们逐渐走向“认牌购买”，所以，零售商要对得起消费者对“招牌”的信任！

但目前仍然有一些商人认为消费者真的是“非理性的”，他们如今更有钱了，更像“土豪”与“肥猪”，更追求所谓的“精神消费”。一旦有了这种假定，就会开动一切营销机器，像“屠夫”那样磨刀霍霍向牛羊。

而其实，消费者真的历来是“理性的”，他们不会单纯聆听内心的呼唤，他们会权衡利弊，坦然地接受环境的制约，实现多因素的决策优选。

面对理性的消费者，需要理性的新零售。

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