【新零售】解旧渠道，造新零售

    解旧渠道，造新零售

联商专栏：新零售的重心在于高效，没有技术支撑的零售变革，充其量只能称为装修店面，不是新零售。而技术力主要体现在如何与消费者达成最高效率的交互。

零售的本质就在于渠道，不同渠道有其自带的重心，从消费者的角度出发，重新省思渠道与用户间的关系，才能将技术力的层面发挥到点上，否则，只能人云亦云，什么技术都帮不了你。

过去，零售业成功最崇高的元素：location、location、location。但在移动互联网盛行，网购成熟，移动支付进入成熟期的当下，地点不再是最高指导原则。洞悉用户痛点，加以技术力的支持，零售业开始有了新格局。

让我们从4种基础的零售业态来探讨这些不同渠道与消费者的关系，从中获取零售业者该切入挖掘的重点为何？这四个业态与消费者间的关键词分别是：

cvs便利店：频度

sm超市：生活圈

dept百货：紧凑

sc购物中心：串联

cvs（convenience store）便利店：关键词--频度

辐射半径0.3公里，5分钟路程内的便利店业态，在中国多半采用24小时经营模式。

意即，cvs的业态是把24小时的时间主导权返还给了消费者，这就是便利店最大的优势。消费者没有时间的限制，可以在自己有时间的时候随时造访，不再受到一般商店营业时间的限制。而密集性，小范围的形态，最容易发挥的功能就是：便利。必须把便利这个利基点发挥到极致，才是便利店的最高指导原则，在便利店打价格战，根本上是没有理解便利店的优势所在，不应该把精力花在价格竞争上，而应该发挥在“24小时”及“便利”的主轴上。用这两个主轴来探讨的核心即是：频度。

便利店是所有零售业态中，拥有最高频的使用场景，1天去3次都不为过，早上买个饭团，中午买个盒饭，下午来杯咖啡，在24小时的时间轴中，分割出不同时间段，再将不同族群的需求一一切入，你会发现，设法增加频度，就能增加便利店业态的最大利基。周围生活圈固定，用生活形态切入，设法鼓励周边固定人群多进店才是王道。

运用日常习惯性的商品，如咖啡，容易创造频度，其次如台湾地区的便利店，最常用的手法是集点。由于便利店多，品类接近，各家便利店运用每次消费集点换取具有特色的赠品，来增加自家便利店的消费频度及忠诚度。

在中国，我们绝对可以使用移动支付+手机二维码来完成集点的动作。微信小程序或是支付宝就可以成为最佳解决方案。

sm（super market）超市：关键词—生活圈

辐射半径2公里-5公里的sm，主要掌握着生活圈里的民生大事。过去每两周一次超市的采购习性，在电商盛行后，逐步式微。

几个月不再踏入实体门店，似乎也不成问题。唯一能让人进入超市的主因来自于生鲜食品，而这一年来，生鲜食品在新零售光环的助推下，也有了新模型，最知名的即是盒马鲜生。掌握生活圈的硬需求：3公里生活圈的范围内，生鲜30分钟送到家的模型，7成外送，3成进店的销售成绩，彻底把宅经济发挥到了极限。

不是单靠外卖团队，而是技术的植入。路线的规划，人员的调配，生鲜商品的选择等等。虽然开发成本高，限制多(只能下盒马鲜生的app，采用支付宝付款)，仍然打下一片江山，引发诸多仿效效应。为什么？

这是个需求极大，品类取代性却极高的业态。我要买鸡蛋，没有一定要某个品牌，非它不可。同理，蔬菜、鱼、肉、水果······，都是生活必需品，但可取代性极高，最大的原则是：新鲜。

过去，我们去传统市场买菜，经过了几年，有了超市，大家理解超市有时卖的东西更便宜、更新鲜、更安心，开始接受前往超市购买生鲜商品。而这几年，随着移动互联网的成熟，人们却开始实现“快”文化，很多时候，都在寻求更快解决的模式，这就形成了另一个商机：快，还要更快！懒，还能更懒！外卖app（不煮饭，连出门吃饭都懒）、共享单车（下了地铁不走路，骑单车）、隔天送达的快递、到府收送洗的衣服······你会发现，我们生活在一个“快+懒文化”之下。所以，我们接受到超市购买生鲜，但更期待有更快更懒的解决方案，这是盒马鲜生被快速接受的原因：生活圈的硬需求。

但盒马面向的是中高阶层的生活圈，仍有极大的市场未被满足。在这个微信有10亿用户，微信支付有8亿用户，支付宝有5亿用户的当下，运用手机对接已经是生活常识。拼多多挖到40%对价格敏感，对品牌无忠诚度的电商族群，其中还有许多是电商蓝海的族群：中老年人，也代表超市这个需求极大，本就无极大品牌忠诚度的市场，还有极大的空间可被挖掘。切入生活圈的硬需求，瞄准不同族群，还有很多可能性会诞生。

dept（department store）百货公司：关键词—紧凑

辐射半径5公里-10公里的dept，更多品类，更深入更密集的空间内，以专柜形式呈现的百货公司，似乎是这一轮线下大战中，被淡化的业态。改造便利店、改造超市，不同形态的购物中心，都在纷纷出头，但，百货公司的业态像是节节败退的老大哥，极少人提出截然不同的解决方案，但即使电商再盛行，还是有人愿意进入百货公司购物，求什么?求买了就走。

紧凑及深度的品类布局，应该是百货业态成功的关键词。面对服饰鞋帽各类商品，不是电商平台或是购物中心没有，但，购物中心及电商无法满足的点，事实上是存在的。期待立刻可以带走商品，期待更快找到更多的选择，期待真实看到商品…。百货的业态，绝对可以满足这个需求。用科技计算柜位的最高利用率，协助消费者最快找到最多的选择，用紧凑的概念，可以大幅度运用在百货公司的业态中被运行。如果麦当劳、肯德基的线上点餐利用率日益升高，百货业态也可以有更多的思考空间来重定位消费者与自己的关系。

sc（shopping center）购物中心：关键词--串联

辐射半径10公里以上的购物中心，是现代人耗时最久的零售业态。品类规划是重中之重。包含不同品牌的业种，都在运用购物中心的大面积，可独立设计的做法，强化自己的存在感。

从服饰到餐饮，每一个品牌都在不同的购物中心中，建立自己的权威。未来成功的购物中心，应该要能做到“高效率的慢生活”。也就是运用科技手段，让消费者能在体积庞大的购物中心业态中，取得最高效率的交互，从而满足其在购物中心内悠哉的享受生活。

从进入停车场到寻找商店的指示，到购物结束离开，累计积分、停车抵扣、寻找停车位，一切都在数字运用的层面下完成。看到目前许多购物商场进行的数字化，都在必须数字化而数字化的做法中完成，但完全无法达到：高效的结果。有数字化功能，却没高效率的性能。

通常都是有做数字化，却只是增加了消费者的困惑。可以自己累积购物积分？结果是要自己拍照小票然后上传到商场的微信号中？服务台人员无法协助？停车抵扣，是要自己找到会员码，然后带着小票去服务台？找购物中心内商店？去大众点评里看还快一点！要找到商场的指示牌，就已经是个大工程······找到后还要看懂，那就又是另一个功夫了。

所以，对于这个明明能够包罗万象的业种，数字化的关键词绝对是：串联，且是高效的串联。会有非常辛苦的串联过程，但，能实现完美串联的业者就会是成功的玩家。不同业态的串联，购物中心内不同功能的串联，过程越短，体验越顺畅，串联越简单的模式获胜。

这一轮新零售的战争在于线下到线上的延伸，把用户痛点放在第一，懂得运用科技做到高效是第二，不被时代抛弃的零售人，值得更美好的春天。

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