【新零售】新零售们，为什么连咖啡都不放过？

    新零售们，为什么连咖啡都不放过？

2018年5月15日，一份中国式的碰瓷声明，围绕星巴克和瑞幸咖啡之间的一场口水战意外的将积蓄许久的一众新零售咖啡品牌势能瞬间释放了。

然而颇有趣味的是2018年前4个月时间里新零售咖啡这个赛道已经有8个项目累计完成了8轮资本注入，辅之是动辄大额补贴或是免费咖啡券，外加写字楼小区电梯广告的刷屏式营销，让本该成就下一轮风口的咖啡队却比较不幸的是，在前4个月时间里因为电商黑马拼多多、抖音、直播答题以及区块链等潜在超级风口级项目的陆续曝光，使得新零售咖啡们的委屈劲直逼汪峰老师。

据2018年4月27日，星巴克公布的q2财报显示收入60亿美元，同比增长14％，净利润率6.6亿美元，同比上升1.2％，但是在中国市场方面由于在亚太地区新增216家门店导致其同店销售增长下跌两个百分点，也正是如此其财报发布当天股价随即下跌3.5％。

已经是非常郁闷的星巴克，却在这个节骨眼撞上了带着1年500家门店的口号前来叫板瑞幸，而经过本次事件后无论反垄断的说法起诉是否成立，瑞幸咖啡叫板后希望与星巴克形成绑定的关系，但当前来看只是一次影响较大公关行为，但称不上是一次成功的炒作。

特别是当席卷中国大陆的新零售风潮在试图颠覆咖啡这个入华上百年的舶来品类时，中国玩家所面临的战况远不是像“华莱士”对决“肯德基”“麦当劳”时在市场覆盖面上采取战略迂回策略那样的简单明了。

即便是当前已经占据中国51％市场份额的星巴克也是步履蹒跚如履薄冰的摸索前进，特别是站在阿里、腾讯在推广移动支付的战略行动上，一度抢先接入微信支付的星巴克也于2017年9月25日宣布在中国大陆地区全面支持支付宝，为此在两大掌控中国实体零售行业的互联网巨头面前，星巴克必须以中立求自保。

据2017年中国咖啡行业生存报告相关数据显示，中美日韩四国排名年均咖啡到店消费杯数中，中国排名倒数第一，最新数据显示全国人均年消费低于5杯，北上广深一线城市城市也仅有20杯左右，而美国方面以400杯排名全球第一，韩国377杯排名第二，日本360杯排名第三。

然而，相关数据还显示，中国咖啡消耗量全球排名第一，高达26.59％，而美国增长率2％，日本1.7％，韩国作为全球增长率第二高的国家仅有4.2％，但纸面庞大市场的背后确是中国咖啡零售市场的核心产品仍然是以速溶咖啡，灌装咖啡为主，而在日韩、美欧的市场状况则是以咖啡豆，现磨咖啡粉为主打，速溶灌装咖啡为辅，是截然不同的市场业态。

根据dt财经的数据显示，2016年全家便利店卖出了1000万杯咖啡，同比增长了140％，而在上海地区的某些核心门店，每天卖出300杯咖啡完全不是问题，这个规模甚至超过了不少连锁咖啡企业。

为此，新零售咖啡品牌疯狂入场的同时，中国市场当前则是面临三种特殊境况：新零售咖啡品牌在前期合作中多数与星巴克、costa、上岛等国内外大型连锁品牌共享多个甚至一个供应商，而供应链薄弱而不可控也是此次“星巴克瑞幸事件“的导火索。

由于速溶咖啡规模化生产，拥有低客单价特性，以及在调味等诸多方面上长期熏陶教育用户，导致的后果是新零售咖啡品牌在短时间内要切割增量市场需要重新教育，培养市场口味习惯，而较高的时间成本对于一众新兴品牌来说是极为不利的。

但也是由于国内用户没有经历过欧美西方国家数百年的咖啡文化熏陶，导致国内用户的主流消费形式基本围绕三种：到店，灌装，和速溶。

模式之争：一个地下一个天上如同争论已经超过20年的互联网电商平台模式之争，围绕重资产高效率的亚马逊京东的自营电商还是轻便社会化淘宝网天猫的商城模式更好的问题，恐怕再过20年也很难分出高下。

采用自营门店+配送，类似星巴克的直营店，其门店又按照精英店，休闲店，提货店三个等级划分，点位在写字楼，办公区，公寓住宅密集区，以及部分商场的大堂，楼宇大厅，甚至奶茶档口作为其核心区域。

但瑞幸咖啡目前要谈完成教育市场的说法尚且为时过早，那就意味着种子用户的数量极为有限，更糟的是其500家门店中的绝大部分都是位于quick-inquick-out著称的办公楼大厅，这些点位与用户的接触时间虽然有3次：早、中、晚，但这三次潮汐高峰的波动与客户的接触时间都在一小时内。

咖啡属于高频，刚需，低客单价的产品，消费频率与一日三餐类似，较为稳定，而这一套逻辑与拼多多平台的选品策略几乎一模一样，但是唯独拼多多仅涉足电商而暂未触及本地生活领域，因此连咖啡打了一个真空区域。

传统实体咖啡门店的长期通点在于制作时间较长，排队等候的时间成本较高，但规模化的纯外送平台直接省下了等待时间，也不必通过高价低效quick-inquick-out的门店自提，因此在同等现金流水平下可以更长时间的教育市场，培养其用户习惯，而同时这一部分用户又与美团、饿了么的用户重合度较高，因此教育成本的门槛被进一步降低。

外界长期存在一种有趣的说法是关于咖啡+牛奶根据分量配比不同、加与不加的异同几乎囊括了所有已知的咖啡饮品的主流形态，实际在点出的是其sku扩充能力较弱的特性，而在互联网电商领域低sku意味着相对更高的转化率，但却丧失了引入更多流量的可能性。

但连咖啡方面则是通过弄出了一堆sku带起了整个平台的电商流量打法，但却很有意思的一点在于咖啡隶属于手工制作的非标品，因此即便是sku极高的情况下也不会造成其供应链端的库存失控。

新零售的咖啡们，必须将围绕微信展开朱思码记自2018年1月以来相继走访红杉，idg，ggv，高榕，险峰，北极光，华创，熊猫等国内十余家顶级投资机构，探究有关2018年超级风口的指向问题时，几乎所有的投资人都认为：微信生态圈将是2018年唯一的风口。

上一次这样的观点诞生要追溯到距今9年前的电商拐点，彼时支付宝领衔第三方支付教育用户的任务已经完成，而淘宝网购流量开始暴涨的根源在于网购消费习惯的培养形成，而当年这一轮风口一直持续到2014年移动互联网风口袭来才算真正截止2018年3月21日，腾讯发布智慧零售解决方案，其中2017年刷爆朋友圈的星巴克与微信广告、微信支付的合作案例被收入了官方的微信公开课。

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