【新零售】老品牌也要新玩法 徐福记在东莞开线下实体店

    老品牌也要新玩法 徐福记在东莞开线下实体店

酥心糖、凤梨酥、沙琪玛……徐福记是很多人的童年记忆，采购年货时总能看到它的身影。但随着健康理念的兴起，以及中国糖果市场的整体下滑，一直给人传统印象的徐福记也开始了新动作。

不久前，这家有20多年历史的品牌在总部东莞开设了一家线下实体店，销售手工现做凤梨酥，并取名“徐福记·呈味空间”。这并非老品牌第一次试水线下，拥有190年历史的王老吉在广州连开4家“1828王老吉现泡凉茶”，不仅出售凉茶，还提供甜品、茶点等。

画风大变 精致实体店上线

如今，北欧风、日系风等风格大行其道，成为很多追求品质生活年轻人的心头好。与徐福记以往呈现出的形象不同，“呈味空间”的设计风格显得较为精致，以暖色调木饰面、 水磨石地面、米色肌理漆与灰色水泥漆作为空间主材，并且通过吊顶处的“投光碎花”视觉元素，反映主打产品凤梨酥的观感和触感。

据介绍，“呈味空间”主要销售的产品是手工现烤凤梨酥，目前有原味、蔓越莓、抹茶、乌龙茶等口味可供选择，产品保质期为10天。除了凤梨酥之外，店内还出售手工茶饮，并设置了舒适的休闲区，让消费者能够享受一边饮茶一边品尝凤梨酥的乐趣。

徐福记相关工作人员告诉记者，当下的消费者更注重体验，越来越多人开始选择现做的短保质期产品，不仅需要吃得美味，同时还想要看得见的美味。“开设线下实体店有三个方面的原因，第一、希望为消费者带来新的品牌体验，第二、提升徐福记品牌形象，第三、探寻新的发展模式。”

走入线下 带来更多体验

自马云提出新零售概念后，关于新零售的讨论和尝试就一直没有停止过。线上的火爆，冲击了线下的实体店，于是各大品牌纷纷进驻电商平台，线上开店。而如今，这个趋势又发生了逆转，不少品牌尝试从线上走入线下，形成融合发展的之势。在食品饮料领域，这样的例子并不少见。2017年12月，王老吉在广州开了4家实体店，名为“1828王老吉现泡凉茶”。2017年9月，雀巢在北京三里屯开了一家快闪咖啡馆“感cafe”，活动持续了7天。

影响有限？ 新零售引争议

一个熟悉的品牌忽然从线上走向线下，大部分消费者都会抱有好奇之心。从超市散装糖果区到“呈味空间”，徐福记给人焕然一新的感觉，而王老吉凉茶实体店则让人看到了多元化创新的另一种玩法。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“三只松鼠开线下投食店，良品铺子开线上网店，就是线上与线下结合的实例。消费者的需要是多元的，既要线下实体店的体验感，又要线上获得性价比的优越感，就对企业提出了更高的要求。”他指出，这类实体店承载着品牌推广功能，是一种体验式的营销载体，并不完全以营利为目的。从产业端结合消费端来看，品牌开设实体店对企业运营有一定帮助。

不过，新零售融合了线上与线下，拓宽了渠道，但行业本质上存在的问题依然无法解决。以徐福记所在的糖果行业为例，根据英敏特发布的《中国糖果——2016年12月》报告显示，中国糖果市场份额于2014年至2016年期间持续萎缩，截至2016年底，中国糖果市场的总销售额已跌至850亿元。

著名战略定位专家徐雄俊告诉记者：“在消费升级和健康理念的影响下，越来越多的消费者认为摄入高糖高热量的食品不利于健康，吃的人少了，市场就自然下滑了。因此，像徐福记这样的老牌企业，更需要解决的是战略性问题，如何生产更安全、更健康的食品，推动更多的消费者尝试和购买。”

高级经济师鲍跃忠则认为，单一品牌走入线下做实体店的方向，冒了较大的风险。“在实际经营过程中，线下实体店的目标群体与原有的产品定位可能会发生偏离。在当前分层化的市场环境中，如何更准确的找到目标消费者，是非常重要的一个环节。”

那么，传统食品饮料企业应该如何转型升级呢？鲍跃忠表示：“第一、根据现在分层化、小众化的市场，需要转变以往的大众化的产品和市场理念，并且对产品理念、渠道模式、终端模式做出系统化的调整，这个过程可能会非常痛苦和艰难。第二、在当前分层化的市场当中，特别需要品牌需要借助现代的互联网手段去链接目标消费者。目前来看，传统的影响手段效果已经很弱、或者不发挥作用，需要转换一些新的互联网的手段去影响到目标消费者。只有当品牌和消费者建立起一个在线化的、实时的、可互动的链接时，才能更有效地影响到它的目标消费者，这样才有可能走出困境。”

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