【新零售】新零售的2018：引领、整合、泡沫与鲶鱼搅动

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    新零售的2018：引领、整合、泡沫与鲶鱼搅动

每逢岁末年尾，都是回首过去与展望未来之时。

2018年的新零售，告别了问世初期的青涩懵懂，转而以更加成熟的面貌开足马力前进，各种精彩纷呈也接踵而来。那么，在即将过去的2018年，新零售行业都经历了什么？2019年又将迎来什么？请看下文分析。

引领：生鲜超市继续坚挺

提起新零售，不少人第一时间想到的是生鲜超市。诚然，正是这种零售新业态的问世，人们才切身感受到，马云所谓的“新零售”并不是嘴上说说而已。

以盒马鲜生为例，凭借着集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”于一体的开创性零售模式，广大消费者收获了耳目一新的购物体验：一进入购物区，各种“虾兵蟹将”琳琅满目，旁边设置了烹饪区，通过收取并不高的加工服务费，片刻间就可以为购买生鲜的顾客提供美味佳肴。

除了在线下门店内“逛吃逛吃”，盒马鲜生的线上体验同样不凡。通过电子价签等新技术手段，实现线上线下同品同价。再基于门店自动化物流设备，确保了门店的分拣效率，之于顾客便是足不出户地在app上下单后，只要位于门店方圆5公里内，30分钟即可送货到家。

这种商业模式完美诠释了马云对于新零售“线上+线下+物流”的最初构想，不仅一出世便成了人们眼中的“网红店”，还为传统超市的转型升级提供了参考样本。

风口来袭，势不可挡。进入2018年，各路商家纷纷进入生鲜超市赛道，行业竞争也是越来越激烈。例如，苏宁旗下的苏鲜生于元旦前夕在北京、南京、成都三地同时开业，而后相继进军西安、广州等城市。美团旗下的小象生鲜于5月正式亮相北京方庄，紧接着又拓展到无锡、常州。而诸如物美超市、王府井百货等老牌零售劲旅先后推出了自有的生鲜品牌……悄然间，生鲜超市成为了新零售战场上的兵家必争之地。

与此同时，生鲜超市自身也在持续进化。例如，“瘦身后”的中小型生鲜超市——盒小马与苏宁小店，较轻的资产模式有助于它们以更低的成本与更快的速度触及千家万户。

从另一个角度看，生鲜超市的不断扩张，凸显的是线下门店的兴旺。

整合：科技赋能线下零售

近两年，线上流量红利的衰减与各种成本的居高不下，让各路电商的经营压力陡增。同时，“消费者主权”时代的来临推动了整个零售行业的价值链重构，消费者需求成为一切商业价值的原点。而顾客对于体验式消费的追求，也不断放大着线上购物的短板。人们终于意识到线下门店的价值所在——不仅能给消费者带来切实的消费体验，还可以作为新的流量入口加以利用。

于是，我们看到，2017年的“新零售元年”里，线上巨头对线下门店的渴求，从bat到美团、小米，无一例外地加入到实体资源争夺战中。比如，阿里入股新华都和高鑫零售，腾讯继续巩固与永辉超市的结盟，各种零售便利店主更是在“一夜之间”成了互联网巨头家的“员工”。

狂热的跑马圈地后，时间来到了2018年，行业格局已基本确定。此时，如何发力门店的精细化耕耘与线上线下资源的整合，成为了两个新的问题。

精细化耕耘门店，本质上还是通过对传统实体店的改造升级来提高消费者的购物体验。总结起来，在2018年，商家的做法主要有两个：

一是推动零售场景与其他场景的跨界融合，让门店内的消费者能够享受到更加多元化的感官刺激。这就是为什么越来越多的书店在售卖咖啡，大型商场里出现了室内花园，卖场里充斥着休闲娱乐元素，而前文所说的生鲜超市，也是零售与餐饮的跨界融合。

二是植入科技元素为门店增光添彩。以2018年亮相于北京的苏宁“无人店biu”为例，其最大亮点——刷脸支付黑科技堪称惊艳：只需事先在手机app中录入自己的脸部信息，便可实现购物全程刷脸买单，哪怕是做鬼脸、戴帽子甚至是遮住自己的半张脸也能够被识别出来。

至于整合线上线下资源，其关键在于数据的融合。作为新的流量入口，线下门店想要获取消费者的近场数据，必须要依靠科技的赋能。仍以刷脸支付为例，除了消费体验外，其底层的人脸识别技术还可以对入店人群进行包括客流量、性别、年龄、表情、偏好等特征在内的精准分析，让用户画像更加清晰明确，从而优化商品配置、提高转化率，并可以反哺线上，将所得数据通过线上反馈给厂商，帮助厂商更全面地了解消费者需求，进而精准地研发产品，规划营销策略。

正因为如此，2018年，零售科技迎来了新一轮的投资热潮。据品途智库的研究报告显示，零售科技的基础技术层（包括人工智能、云计算、物联网、机器人等领域）的投资金额和投资数量占比均呈现大幅提升态势。

然而，同样是经历了疯狂抢占，有一些事物还没等到花开，就已濒临凋谢。

泡沫：无人货架由盛及衰

在新零售的热风下，起飞的除了生鲜超市，还有无人货架。而后者的由盛及衰，颇让人感叹。

无人货架的兴起，要从亚马逊说起。2016年底，亚马逊革命性地提出了线下实体商店amazon go，将“无人零售”这一概念推上了风口。凭借着货柜直接进入办公室、消费者触手可及、省时便捷、成本低廉等特点，无人货架行业引来了资本热钱的疯狂涌入。

按照《2017年无人货架行业白皮书》的数据，截至2017年底，数十家无人货架创业企业的累计融资额超过30亿元，其中，每日优鲜便利购以超过10亿元的巨额融资领跑行业，果小美、猩便利、小e微店等也均获得了数亿元融资。除了新兴的创业者之外，苏宁、顺丰、饿了么、猎豹、便利蜂等巨头也纷纷入场。一时间，整个行业风光无限，各种零食饮料涌进了各大商场与写字楼。类比当年外卖业的“百团大战”与共享单车的“彩虹大战”，称这场围绕投放点展开的争夺为“百架大战”也不为过。

在头部玩家的眼里，2018年的无人货架行业是一片星辰大海，比如，果小美要在2018年做到100万货架，便利蜂要在全国开出10000家店，每日优鲜便利购计划2018年铺上30万个点位……可谁知，2018年临近结束，大多数玩家“唱起了伤心太平洋”。

自2018年1月便利蜂被曝出撤离三四线城市开始，猩便利、果小美、便利购、七只考拉等等接连曝出裁员和撤点，还有的干脆倒闭或被吞并。虚火过后是一地鸡毛，而无人货架行业就像被推倒的多米诺骨牌，一溃千里。风口来得太快，去得也太快，时至今日，仅剩下苏宁、饿了么等几家巨头旗下的无人货架仍挺立市场，昔日绝大多数玩家已经黯然退场。

回过头来看，通过“无人”降低成本的初衷、形式上的耳目一新以及商品供给渠道的下沉，使得无人货架一度引发了市场对新零售的无限期待。然而，技术不过关、商品维护不善、难以防止盗窃、供应链低效高成本等问题频发，戳破了无人货架的泡沫，很多平台甚至还没被听说就已没落。人们也开始认识到：只有形式上的新颖，还不足以成为新零售，而怎样减少成本、提高效率与增进体验，依然是零售行业需要面对的永恒话题。

老话说得好：“上帝给你关上一扇门，必会为你打开一扇窗。”形式上的新颖虽然没有成就无人货架的辉煌，却催化了另一些事物的兴旺。

鲶鱼搅动：社交电商大行其道

2018年7月，一则重磅消息刷屏了无数人的朋友圈：成立仅三年的拼多多成功在纳斯达克挂牌上市。凭借着“低价爆款+拼团购物”的非主流模式，拼多多的用户规模在短时间内迅速突破3亿大关，成为电商行业又一股不可小觑的势力。

尽管上市后因商品质量问题备受争议，但拼多多的崛起，还是让“社交电商”这一模式进入大众视野，在主流电商行业格局几乎已经确定的今天，社交电商宛如一条鲶鱼，搅动了整个市场。

作为电子商务的衍生，社交电商是基于人际关系网络，借助社交媒介（微博、微信、抖音等）的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中。它是以信任为核心的社交型交易模式。

与主流电商相比，社交电商彻底颠覆了过去“自上而下蔓延”的发展思路，其范式决定了他们是与生俱来的流量磁铁，在低廉的商品价格与各种优惠活动的引导下，利用社交媒体实现裂变式传播，以非常低的成本代价获取了海量的用户。同时，基于熟人之间的信任与分享，社交电商还达成了购物信息的即时推广，从而大大提高商品转化率。

如此一来，当移动互联网红利期渐逝、主流电商获客成本显著提升、流量转化率整体走低之时，社交电商便成为了新的风口。继拼多多之后，蘑菇街也于前不久达成了美股上市，有赞、云集、礼物说、贝店等平台也正在大放异彩，而腾讯对每日一淘的投资以及苏宁推出的拼购平台，更是显示出巨头对社交电商的青睐有加。

展望：供给提效，需求下沉

除了上述种种外，2018年的新零售还有很多动向无法穷尽。比如在零售新业态上，永辉孕育出超级研习社，网易严选、苏宁极物等odm平台引领着“去品牌化”的新潮流。在领域上，新零售的战火已经燃烧至家居与汽车行业，同样是巨头纷纷发力，后起之秀竞相入局……

那么，在即将到来的2019年，行业又将何去何从？

在笔者看来，“供给提效”与“需求下沉”会是两个重要的方向。

先说前者。经历了两年的发展后，互联网巨头已经大体上完成了合纵连横与攻城略地，市场格局趋于稳定。从需求端看，零售新物种、新业态层出不穷，c端广大消费者也因此受益匪浅。随着移动互联网红利的消失，整个零售行业正由增量市场转变为存量市场，零售理念也从经营“流量”逐渐转向经营“人”。而为了实现对“人”更好的经营，供给端的变革必不可少。因此，打造更加高效的供应链体系，推动上游b端各个企业的协同整合，进而为消费者提供更高性价比的商品与更为优质的服务，将成为赛道上所有玩家的重要发力点。

再说后者。虽说移动互联网红利期已过，但也不意味着c端已成为红海。客观地说，新零售至今仍属于一二线城市的居民，而三线以下城市似乎还没有被覆盖。事实上，互联网的普及与收入的提高，让低线城市居民的消费潜力正逐步得到释放，而新的商机也尽在于此。究竟谁能够率先在这片拥有10亿长尾用户的巨大市场中开拓出新的天地呢？2019年，且让我们静候。