【新零售】银泰新零售变革：从百货到“百货+购物中心+电商”

    银泰新零售变革：从百货到“百货+购物中心+电商”

马云曾经说，银泰是第一个意识到危机并转型的传统零售商。

2007年3月20日，银泰百货在香港联交所上市。2017年5月19日，更名后的银泰商业私有化在港交所退市。

十年间，银泰商业从百货发展至“百货+购物中心+电子商务”的“新银泰”模式，是传统而又厚重的百货行业中，一个成功的转型样本。

为了促进线上线下的融合，银泰选择电商巨头阿里巴巴作为合作伙伴。在阿里巴巴入股银泰商业以来，双方合作推出了“喵街”、“喵货”、“喵客”、“西选”、“意选”、“集货”等多个创新业务，以更好地匹配产品和顾客。

实则，在这所有的背后都离不开数字化，现在的银泰有清晰、明确的发展模式和成长路径。

银泰这些年

银泰商业算是个老牌企业了。

1998年，沈国军在杭州创立第一家银泰百货（武林店）。

那时候，银泰百货与联华超市、王府井百货等是第一批品牌化经营的零售商。

随着国内经济增长，国民消费水平不断提高，银泰百货迅速打开了市场，并取得了随后多年的繁荣。

数据来源：企业财报、观点指数整理

从上表看，十年间银泰商业的总收入、利润都逐步上升，但增速逐年趋缓。

2010-2011年，在振兴内需政策的刺激下，银泰商业总收入增速达45.6%，利润实现56.1%的高增长，是10年间的最高值。

从2011年开始，在消费升级、同质化竞争、电商冲击的影响下，传统零售受到不小的冲击，实体零售整体下滑。银泰商业的总收入、利润等业绩增速逐步递减至个位数及以下。

直至2016年，银泰商业总收入增速为4%至59.84亿元，利润增速为5%至14.16亿元，净利润增速为0.2%至13.2亿元，但与早前的发展速度相比高下立见。

数据来源：企业财报、观点指数整理

与收入发展曲线类似，销售方面也存在增速放缓的现象。从表上看，2013年-2016年，销售额增速出现大幅降低，由12.6%陡然降至2.7%。

2013年，百货下行趋势加剧，银泰商业进入转型时期。

但转型绝非易事，就在银泰商业开始转型一年后，迎来了销售最低谷，2014年销售增速仅0.8%，同店增速下滑至-3.3%，这也是银泰商业多年来首次同店增速为负。

同店销售额是指同一家店铺在相同时期下的销售额，被作为衡量零售商盈利能力的重要指标之一。得益于转型初见成效，2015年同店增速转正至0.5%。

从1998年成立至今的20年间，也是银泰商业自身求变的商业进化史。

2009年，百货业形势还一片大好，银泰在业内率先由百货向购物中心战略转型，推进城市综合体、购物中心、互联网+产品发展。

2010年银泰网上线，银泰开始探讨互联网对实体发展的可能性，从而促使其形成百货、购物中心、电子商务三大核心业务（即银泰百货、银泰购物中心、银泰网）格局。

现在一些百货企业会通过“更名”的方式“去百货化”，变身为多业态、综合服务的全零售企业。而早在2013年，“银泰百货”就已更名为“银泰商业”，百货的定位一定程度上被弱化，银泰多业态协同的战略愈加清晰。

在电商兴起的背景下，2015年，银泰提出了“新银泰”的口号，和阿里巴巴合作发展o2o，促进线上线下零售业务的融合，推动其互联网化进程。

业内人士认为，银泰商业存在合作与开放的互联网基因，在商品经营、实体经济与数字经济结合方面走在行业前列，都是阿里巴巴后来会选择银泰的原因。

阿里巴巴的陆军

2014年3月，阿里53.7亿港元入股银泰，持股比例不低于25％。

2015年5月18日，阿里ceo张勇成为银泰商业董事会主席。同年6月30日，银泰商业宣布与阿里巴巴集团全面融合。7月19日，阿里巴巴持有银泰商业的32%股权，成为单一最大股东。

2017年5月，阿里正式私有化银泰商业。

彼时，有人说银泰商业与阿里巴巴的合作，是因为沈国军与马云私交密切。

几年后，沈国军在湖畔大学讲课时澄清称：“商业行为就是商业行为，不是跟马云认识十几年的关系。”

事实上，当以阿里、腾讯为代表的互联网企业开始颠覆人们传统的购物模式乃至生活方式时，实体商业似乎进入了一个最坏的时代：不变革，则灭亡。

沈国军为银泰商业选择的变革方式，是加入由阿里推动的新零售革命中，进行零售资本的深度整合。

这并不是沈国军一人的独角戏，对于阿里巴巴来说，也存在选择银泰商业的现实需求。

早在2016年10月，马云在阿里云栖大会上初谈“新零售”，覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系的出现，似乎成为解决零售业发展瓶颈的最优方案。

接下来的一段时间，阿里、腾讯等互联网巨头大规模向线下渗透，他们将此称为“新零售探索”。

阿里巴巴ceo张勇说，阿里对银泰商业的定位，就是进行零售商业线上线下融合创新的平台。

他将阿里和银泰比作空军和陆军：“在实体经济和数字经济融合时代，如果说阿里巴巴是空军，那么我们需要寻找一个陆军伙伴，这个陆军伙伴就是银泰商业，担负线上线下零售百货转型升级的使命。”

因此，业界也习惯将银泰商业称作阿里的战略“试验田”。

银泰新零售图谱

“盒马是平地起高楼，银泰是旧城改造。”阿里巴巴集团ceo张勇在上海出席银泰三位一体大会时如是表示。

在他看来，新零售的基础是数字化。过去两年，银泰首先从“人货场”中的“人”切入，完成了数字化会员累积，使得对这些客户可触达、可识别、可运营。

目前，银泰正在进行货品的数字化，通过对货的洞察，进行人货的适合匹配，让整个经营效率获得提升。银泰最终要完成的，是对整个商业场景的数字化重构。

也就是说，银泰商业在通过数据和互联网技术的应用，解决零售系统中最根本的效率问题。

这就不得不谈到逛街神器“喵街”app，这是银泰的一款线上购物平台。2015年，银泰开始孵化喵街，倡导一种“线上线下双融合”的消费方式。

消费者可以通过喵街app，查询到需要的商品信息和促销信息，也能通过app来网上下单，配送可以选择场内送货、快递到家、定时达等方式。

“每天有30%交易额的产生，是因为消费者当天在场外打开过喵街下单，这个数字在今后会越来越高。”按照银泰商业cto鄢学鵾的说法，消费者在场内的行为都将被迁移到喵街app上，演变成了“看得见的新零售”。

而这背后，就是银泰百货对于会员、货品、场景的数字化。在银泰，进店、逛店、走进专柜、上下楼，甚至离场等各个场景下，顾客都可识别，他们将顾客旧有的采买数据丰富成了跨维度的行为数据。

另一项新零售改造，是数字化会员运营。银泰商业近年来在强化会员体系建设方面也下了不少功夫。

2017年初，推出数字化会员注册，将线下顾客转为“喵街”会员。同年8月，银泰在中国百货业率先推出付费会员制度，建立双向互动的会员网络体系，线上线下全面收集顾客的数据。

顾客每年交365元会费，即享受全场商品九折优惠，还有专享停车位、专享爆品等“特权”。

银泰就是在用一系列的数字化，来达到精确营销的目的。

效果也很明显，2017年“双十一”，银泰百货客流同比增长159%，销售同比增长154%。数字化会员人数已达200万，付费会员人数近30万。

“变的是，银泰已经从一个百货公司，变成一家科技公司、一家互联网公司。”银泰商业cto鄢学鵾直言，银泰做的旧城改造，零售的本质没有发生改变，核心还是商品、价格和服务，以及全链路的效率和成本问题。

但是，商品价格和服务又不是一个严格的平行关系，其中最高的优先级就是商品。商品同质化的情况下价格变成竞争优势，他说，银泰要做的是供应链改造。

截止2018年9月，银泰扩张到全国62家门店，商品数字化程度达到58%，90%顾客进店手机辅助化。

值得关注到的是，数字化转型带来了销售额的大幅度提升，同店销售额增长18%，为10年来最高增幅。

除了拓展线上渠道、获取大数据，银泰商业也在探索更多样化的新零售业态。

去年6月，银泰百货和天猫联手打造了一家叫作“onmine”的零食馆。

这家网红店位于杭州，面积近300平米，其中1/3的区域为零食陈列区，另2/3为休闲体验区，还设有云货架，呈现不直接卖的商品，仅提供扫码线上下单。开业当天，无现金交易比例达到了90%。

更早以前，银泰推出杭州首家保税进口商品直营中心“西选”，“西选”与天猫国际合作，“西有”则主打海外买手店模式。

银泰的新零售图谱很清晰：除了打造以喵街app为代表的线上购物平台，以injunior、“生活选集”等为试点的服装、家居集合店，更触及到了“西选”、“西有”等跨境零售业务。

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