【新零售】新零售，路还没修好就开始走弯了

    新零售，路还没修好就开始走弯了

联商专栏：不可否认，新零售是存在的，是基于传统零售的一种新的存在，它包含新技术框架支撑和新理念变革保障两大部分。互联网技术是新零售框架的核心和基础，新零售是以互联网为依托，通过大数据、人工智能等新兴技术手段的运用，使商品产生全渠道的升级改造，通过商品各渠道环节、线上、线下、物流的深度融合，重构零售商业生态圈。

新零售的另一个核心是理念迭代和经营思维的变革升级，这是一种摈弃功利心态的自我涅槃，任何企业，唯有思想与时俱进地改变和提升，才能支撑新零售的尝试能够走下去，否则，再好再新的技术只能成为烧钱的坟墓。

新零售的具体定义并无固定的、单一的面孔，它反映在互联网运用的模式上，渗透在一刻不停的创新中。但是，近来通过对行业所推行的新零售项目和行为尝试盘点，我们发现，新零售这条路还没有修好，一些企业就开始下道走弯路了。这为行业对新零售的正确理解和认知，无疑是一种误导。

一、陈旧思维抵消了新零售运营功效

有些企业，尤其是在大中型企业和国企当中，很多都对新零售抱着“望天收”的心态，即便是明白技术不能取代一切这个道理，也仍旧无法从根本上实现改变和突破。这说明思想懒惰和理念陈旧，有些企业，已经适应了惯性思维，抱残守缺，受旧的企业体制的影响很深，一切都拿旧的思维方式去做忖度，管理还是老一套，思想还是昨日的，新瓶装老酒，高层是官本位，基层是形而上学，唯命是从，整个企业缺乏创新氛围，和智慧零售的格调格格不入。

这样的情况下，新零售在他们手中就成了摆设，虽然是纯技术的设施，没有创新变革的驱动力，缺乏蓬勃的生命力。

新零售是一种多元融合，其中物流快递担当了完成高速高效使命传达的责任，但是在这个环节中，一些国企背景的快递却仍旧一副官商嘴脸，管理松懈，效率远低于民营快递公司。

前年笔者从网上购买一些云南土特产发往河南，那里的商店有很多选择“中字头”快递发货的，结果路上走了一周多才到手，其中的特产食品保质期才半月，光是在快递的路上就快过了一半时间了。快递俨然成慢游了。

上周我一个朋友从山东枣庄购买几箱商品发往河南许昌，商家选择的是另一个中字头背景“中x快运”，结果送到顾客手中历时6天。其间查询这个快递公司官网，一直只是显示发货了，至于到哪儿了，你查不出来。后来送货的门店解释说，他们与这家公司的合作，是自己去郑州快递仓拉货，因为他们代理合同注明是3天去郑州集中拉一次快件，然后分发至该地区收件人手中。事实上，那几箱货物次日就达郑州了，一直躺在物流仓内等收件人所在地承包门店去自提。我觉得这样的合同和营运流程对顾客太不负责了，甚至是把顾客排除在外，由物流发包方和承包方独自在玩，这和新零售的宗旨、理念、定义格格不入，简直不是一个世界的事情。

商业新时代的今天，我们仍然能够见证有些企业服务素质的低下，强大国企的傲慢。

无独有偶，有些民营创新物种口号喊得震天响，其实也有叶公好龙之嫌，因为它的做法并没给人以很好的商品体验、服务体验。中秋前的9月17号，我从网上查询到一款某网红企业“xx鼠”开发的一款芸豆奶黄月饼，名字很好听，图片很诱人，单看图片，的确有几分诱人的意思。于是我买了几盒给远在东北上大学的孩子。但是期间有几件事给人很不好的印象，简直谈不上什么良好的消费体验。

一是购买当日我下单后，顺便询问一下他们淘宝旗舰店客服一点问题，结果得到的都是机械、程式、刻板、冷凝的回应，过程反复、时间较长，但内容和语气一直不变，和冷漠的机器没有区别，让人有种被应付的羞辱感。

其次是送达时间有点长，17号从该公司的天津仓库或者站点发货，直到20日才到哈尔滨收件人所在的代理点，得到取货短信通知，已是21日的事情了。这个东西是节日礼品，也是烘焙食品，保质期也是很短的，所以这个派送周期有点长。

第三件事情是这只被这家公司号称“ip”的中秋产品，图像很诱人，价格更不菲，一盒4只小月饼，正常价90，中秋抢购是59.9元一盒，我买了3盒。收到货后，里边只有4个普通糕点一样月饼，配料是白砂糖、白芸豆沙，月饼芯里边是少许奶黄，每个只有60克重量，一般人一口就吞下了。说实话，这款所谓的ip限量版月饼，除了有正常的月饼口味外，也没什么大的出奇的“新鲜味”，还有就是，这个价格与商品含量本身与商品内质距离太大，也就是性价比有问题，给人的感觉是他们太能要价，太能忽悠。

二、新零售成了有些企业亵玩的工具

说老实话，咱们中国很多企业都常常作势发问：为什么咱们不能像德日那样涌现一些百年老店？为什么中国企业都是短命的？的确振聋发聩。可是，往往答案就在高声发问的人身上，——告诉你吧，真相只有一个：你们太功利。

新零售概念一经问世，一些企业反应较快，立马响应，并开始尝试。可悲的是，有些企业接触新零售，附和新零售，只是把新零售当做旗号，当做工具，新零售成了玩弄噱头的叶公好龙式的把戏。

比如，某著名企业的“xx超市”，过去一贯领军行业，连锁规模快速做大，生鲜业态也被行业称道。随着新零售的崛起，这两年该企业不断推出“新物种”，颇能博人眼球。不过令人不解的是，他们的拳头业种“xx超市”，从商品到服务不见改进，更无创新，顾客的消费体验甚至不如从前，笔者前段时间在其一家超市内，亲眼目睹了生鲜区卫生还不如同行超市，商品陈列摆放杂乱，几个称重台称重员长时间脱岗，顾客长时间呼唤，在场员工没人理会的场景。

这种单一的新物种制造，而疏于对传统核心业态的基本管理、服务提升的做法，很难使人认同，倒是容易让人觉得这个企业只是再利用新零售这个概念亵玩，时不时搞出些噱头罢了。

除了这种不差钱的大企业，还有一种乐于亵玩新零售的企业是出于融资、上市这种功利目的。他们会把新零售当做融资、资本聚敛的工具，利用新零售这个杠杆撬动投资者心智。所谓新零售是什么，只是停留在报告、方案、演讲的字里行间的猎奇概念，只是一笔大而不当、信马由缰的闲置投资，至于怎么运营、怎么创新、给顾客带来什么体验、企业会收到什么经营效果，并不是他们要关注的。

在这样强烈的功利目的下，一部分伪专家和舆论也主动沆瀣一气、积极配合，虽然硬造出很多到处泛滥的奇怪名词，但这样使人们对新零售的内涵及其前景却越来越迷茫了。脱离商品丢失核心的亵玩，服务的短板，创新的乏力，缺乏良好的消费体验，这些问题都被忽略，新零售，只是拿来沽名钓誉。

在我们的印象中，超市生鲜历来是一个十分难做的业态，对很多超市来说，生鲜离不了，还不赚钱，纯粹是赔钱赚吆喝。尽管在日常生活中，蔬果肉蛋等生鲜品类所具有的高频、刚需消费会拉动人气，而且在理论层面，其高毛利、高复购率等特征可以给企业带来高利润率。但在过去的发展中，生鲜配送受困于速度和效率的限制，始终未能打开新局面，如以天猫超市、京东超市等为代表的传统生鲜配送虽号称以“当日达”为标配，但“隔日达”也很常见。

但是近期生鲜融资市场却出现异常火爆的场面，巨头玩家纷纷转向生鲜新零售投资。在传统生鲜电商向生鲜新零售转型的过程中，背后都有巨头的身影。据不完全统计，截至目前，每日优鲜、本来生活、多点、盒马鲜生等主流生鲜电商融资已经超过了26亿美元。而一些区域企业中，那些惯以概念新颖、高频推广的中小零售企业，也能获得不菲的投资。

生鲜转型新零售究竟前景如何？其实目前一切结论只是停留在投资和融资者的案头报告中，那么如此火热的投资市场，就不可避免携入投融资双方的功利与浮躁了。

如果说生鲜这种高频、粘性的民生日配商品前景尚可的话，那么那些令人眼花缭乱的其它商品和业态所谓的“共享”模式、“新物种”等披着新零售外衣的东西，它们的前路，真的使人难以琢磨。

三、大数据不当运用的陷阱

近日，一篇《估值175亿的xxx竟是一座僵尸和水军构成的鬼城？》文章在网络上刷屏。文章称，作为一家主打用户生产内容的旅游网站，该网站的2100万条“真实点评”接近于核心资产。然而，经过数据分析，该网站上有7454个抄袭账号，合计从携程、艺龙、美团、agoda、yelp上抄袭搬运了572万条餐饮点评与1221万条酒店点评。文章列出多条“抄袭实锤”以证实自己的说辞，这里就不一一列举。

我们并不对这篇文章秉持的说法及其真伪发表评论，我们宁愿相信涉及的这家网站是无辜的。但是，这家网站究竟有没有这样做，并不代表行业内这种现象不存在，相反，行业内的确存在数据造假、流量造假的现象，而且很普遍。

除了数据造假、流量造假，网站和平台过度追求流量，对流量缺乏分析甄别能力也是一种无意而为之的以假乱真现象。

据中国互联网络信息中心（cnnic）近期发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，互联网数据造假现象严重，网络水军异军突起，销量刷单造假、app下载量造假、社交平台粉丝数据造假、内容阅读量造假、互联网播放数据刷量、直播平台数据造假和手游数据造假等频繁曝光，影响恶劣。基于利益驱动，为吸引眼球，赚取流量，刷单、刷量、圈粉等需求甚至催生了专业的数据造假灰色产业链。电子商务中的成交量、好评率、晒单，社交平台和直播平台上的粉丝量、点赞量、打call，app下载量、手游数据，视频平台上的点播量等，本来应该是基于用户的参与而生成的，但在灰色产业链的助力之下，上述本来应该“用户亲生”的数据变成了“借腹产子”，而且，有些数据甚至荒唐得离谱。

说到这里，我们就会想到大数据管理这个概念。所谓“大数据”，是指以多元形式，通过许多来源搜集而来的庞大数据组。大约10年前，“大数据”开始成为互联网信息技术行业的流行词汇。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年将增长50%，每两年便将翻一番，而目前世界上90%以上的数据是最近几年才产生的。但是大数据并不在“大”，而在于“有用”。价值含量、挖掘成本对于行业、企业来说比数量更为重要，更重要的是，这些大数据的如何运用才是企业赢得机会的关键。

过度迷信大数据会误导企业决策。比如企业年报，连续几年的增长并不意味着下年度还会持续增长。因为每一个行业、每一家企业都可能随时面临一些黑天鹅事件的发生，所谓前路难卜。这就是为什么这几年新零售的路上，很多o2o、全渠道项目比肩接踵轮番倒掉的原因，因为他们太过看重甚至迷恋阿里、京东、亚马逊等企业和平台模式的数据了，结果产生了橘生淮北则为枳的结果。

有篇文章说，大数据的运用，大部分采用归纳法——人类思维中90%以上的机率都在使用归纳法，因为归纳法不需要运用太多的知识。不像演绎法，它先要掌握不少知识或定理，然后再据此去推理。

由于形式逻辑、演绎法在中国五千年的漫长历史中没有得到充分发展，这才是导致我国近代科技发展迟缓的根本原因，而不是所谓的制度因素。

和融资噱头的目的不同的是，很多企业和平台数据造假、数据误用的初衷是为了尽快完成“头部用户”收割，但是头部内容（数据）真假难辨、良莠不齐，怎么会有头部用户可供收割？

有人提到，要相信逻辑，不要相信奇迹。在大数据面前，更要相信逻辑，虽然大数据比个案更有说服力，但大数据同样存在失真、变异、滞后甚至被操纵的可能性。就像价值投资理念对资本市场的影响一样，逻辑产生作用可能会迟到，但不会缺席。

四、投资+估值+竞争，是繁荣还是危机？

近日，有外媒报道，北京一家帮助消费者用智能手机订咖啡的初创公司在创立7个月后，就成为估值达到10亿美元的独角兽公司。另一家被称为“卡车中的优步”的公司，估值已经攀升至2017年收入的300倍。而优步本身的估值仅为收入的10倍左右。今年1月创立、估值超过10亿美元的瑞幸咖啡至今未能盈利，但还在斥巨资开设超过2,000多家门店，并用各种促销方式吸引顾客。

数据显示，不仅中国109家独角兽公司的总估值高于127家美国独角兽公司的总估值，而且这些中国公司成为独角兽公司的速度也比美国同类公司快得多。这些中国独角兽公司的总估值为5,570亿美元，而美国独角兽公司总估值为4,780亿美元。

据悉，硅谷最有声望的风投公司之一红杉资本可能会首次将旗下最新全球基金中的大部分（至多60%）投向中国。预计该基金的规模将达到80亿美元，这是红杉资本有史以来规模最大的基金。这就意味着，至少又有几十亿美金红杉投资花落中国。

从年初到现在短短几个月时间，中国初创企业的融资额首次超过了美国同类企业，分别为710亿美元和700亿美元。这种现象，像极了中国的股市、中国的房地产市场，这不啻为一种“伪实体”的繁荣假象。但是，与之相伴的是，这些独角兽新兴企业纷纷爆出的累累问题和低价原始的竞争术段。

当各行业纷纷打着新零售旗号谋求变革突围的同时，一些挂羊头卖狗肉的套路也粉墨登场了。有媒体披露，在汽车销售领域，那些打着新零售大旗的，有很多鱼目混珠的入局者。媒体列举了一则案例，这则号称《吃遍天下会员，1万当天提新车，汽车行业以租代购新零售》营销广告里，所谓的新零售变成了以租代购+直销的新套路：交一万定金，再找到4个人交1万定金，20万以下的车马上提走。如果发展的人不够，可以自己掏几万元买名额。值得注意的是，提车流水不够，这家公司还可以帮忙“处理”。

这样所谓新零售，给人两个疑问：一是像大多数“金字塔模型”的直销模式，二是把线下客户硬带到线上成交，存在刷量的嫌疑。

现在，很多人已经开始发出疑问：那些满大街吆喝而不怕亏本的新零售项目究竟要的是什么？他们表示理解不透。比如有家做车货匹配的公司，用他们的应用平台帮助中国的货车司机与发货人达成货运合同。它们声称拥有逾600万用户，旗下已经有了约3,000名年轻职员，而且还将签下更多员工。它们的营销人员向卡车司机宣传他们的应用程序，下载程序的司机将获得洗发水和牙膏等赠品。不过，它们的多数用户都没有付费。据知情人士称，它们已吸引了约20万名托运人，每年支付约250美元会费，然而，该应用尚未向卡车司机收费，而且许多人已开始抱怨该应用正在压低运费。

最近风暴袭击的滴滴经营财年也不乐观。过去6年间，滴滴出行融资大约240亿美元，打败了不少对手，但迄今尚未实现盈利。

实际上，最令人忧虑的是这些企业在毫无盈利迹象的情况下跨界投资、疯狂竞争，甚至进入不同领域、陌生领域相互绞杀。

瑞幸咖啡今年1月份创立后，估值在7个月的时间里超过10亿美元。该公司正在斥巨资开设超过2,000多家门店，并对半价零食等赠品提供补贴。在星巴克做出反应并推出该公司自己的配送服务后，瑞幸咖啡已准备再次筹资。

今年3月份，美团点评在上海推出短途打车服务，费用不到1美分，导致通常会选择步行的用户纷纷下单。为迎战美团点评，滴滴出行也推出了补贴政策。同时，滴滴开始进军食品外卖行业，而这一领域是美团点评以及饿了么的主要收入来源。

很快，江南名城无锡的街头涌现了无数骑着电动车的滴滴送餐员。滴滴每月为这些员工提供基本工资和奖金，甚至有些薪资水平是无锡平均薪资的两倍以上。滴滴还为在其应用上提供订餐服务的餐厅提供奖励。

该公司还提供用餐补贴，比如对使用其程序订餐的任何用户提供人民币25元（约合3.67美元）的一次性优惠券。随后，美团点评和饿了么以自身的大幅折扣活动予以还击。

业内人士称，美团的市场营销人员警告他不要与滴滴合作。他表示，他不顾警告在滴滴上线后，美团应用开始将他的店铺描述为已关闭。其他餐馆老板向政府投诉称，上线滴滴后，美团封锁了其店铺。

以上乱象种种，直叫我们不由地想发问：如此投资、如此经营、如此竞争，这是互联网经济幻灭的征兆还是为新零售掘墓的行为？

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