【新零售】新需求倒逼产业 宝洁欧莱雅也不能幸免

    新需求倒逼产业 宝洁欧莱雅也不能幸免

这是一个需求倒逼产业发展的时代，这是互联网时代。

消费市场的变化由电商崛起开始，到如今全产业链拥抱数字化。就像化妆品报社副社长杜伟所说，互联网时代是每一个人的时代。同理，互联网的信息和连接红利也属于行业的每一个环节和每一家能把握时代趋势的企业。

那么，如何抓住互联网红利？为此，第7届中国化妆品工商首脑会议请来了宝洁、欧莱雅、阿里巴巴、上美、珀莱雅、诺斯贝尔、上海全丽、娇兰佳人、深圳怡亚通、王府井等产业链上下游企业，齐聚武汉东湖，共论当今时代下化妆品产业先锋商业模式。

新零售，大公司先行一步

谈到互联网时代，对于国内化妆品行业来说，“新零售”无疑是2017年度最热词汇之一。

2016年底的云栖大会上，马云正式提出新零售，自此一发不可收拾，各行各业都开始围绕新零售做文章，美妆行业也不例外。随后的一年中，天猫美妆推出“试妆魔镜”、“捉猫猫”等新技术，并在下半年双十一期间集中推出与美宝莲、玛丽黛佳、伊丽莎白雅顿等品牌合作的线下pop-up store、线上vr试妆项目。

宝洁大中华区副董事长柯兴华认为，越来越多新技术的出现说明，在数字化时代，品牌显然有更多触达消费者的方式，而数字化的售卖方式则可以满足消费者个性化、猎奇、社交、简化决策等一系列除简单购买行为之外的额外需求。

欧莱雅（中国）有限公司数字营销经理marc dicko引申了这一观点——他认为，对于欧莱雅来说，消费者参与的不仅是一个购物过程，而是获得更多娱乐感受的一种零售体验。

事实上，宝洁和欧莱雅在过去一年中也做了许多新零售的探索。比如，olay的数字化智能货架（满足消费者猎奇心）和母亲节”告白季”可以印在包装盒上的二维码音频（满足消费者互动社交以及情感需求），理肤泉近日推出的无人喷雾贩售机等。

但美妆新零售的形式并不会拘泥于此，随着技术的更迭，只有想不到没有实现不了。阿里巴巴集团天猫美妆行业高端品牌业务总监歆笛介绍，在2018年，美妆新零售将会以三大场景呈现——pop-store、ba网红化以及全链路派样。

其中，pop-store利用线上资源、互动玩法、内容传播，打造声量+销量+全链路的数据银行价值沉淀。ba网红化是品牌新零售的第一步，让品牌ba成为品牌生意伙伴。全链路派样既可拉新，更是为了品牌潜在消费者提前种草。实际上，除了已经和消费者见面的pop-store之外，品牌ba孵化也已经有一个成功案例——欧莱雅集团的“网红ba”李佳琦，目前已为集团旗下9个品牌呈现了536场直播，总观看数达到1600万以上，完成销售额超3300万元。

相比之下，本土企业对互联网时代的理解，则更多聚焦于面对消费变革的自我提升。

上海上美化妆品有限公司ceo吕义雄表示，在上美2020年100亿元销售目标以及中外品牌竞争愈发激烈的双重压力之下，上美未来将在减少广告投入的同时增加研发投资。据悉，今年上美研发投入已达到4.1%。

互联网时代的商业模式离不开产业聚合和协同作战，珀莱雅化妆品股份有限公司董事长侯军呈表示，最近几年，自己已经成为美妆小镇的“业务员”，通过打造美妆小镇平台，让更多国外品牌来中国，而不是让国产品牌“嫁出去”。

实体零售最受罪？是也不是

互联网时代背景下，消费环境变革第一阶段的电商渠道分流，在近几年给实体渠道带来了实实在在的打击。作为本土第一化妆品连锁店的娇兰佳人，也无法逃过此劫。广州娇兰佳人化妆品连锁有限公司董事长蔡汝青甚至在会场上发出“零售寒冬是我切肤之痛”的心声。

的确，从娇兰佳人月销售额数据来看，2015年6月，门店月销售业绩同比下降近10个百分点，而这在以往从未发生。“零售寒冬对品牌从来没有造成冲击，所有品牌都只是换个地方卖东西。”蔡汝青表示，而线下零售寒冬既然已来，那也意味着春天一定会来，“有些人会死在冬天，关键在于新的平衡到来之前你做了什么准备”。

娇兰佳人的遭遇，相信全国大部分化妆品店也感同身受，但从《化妆品财经在线》、《化妆品报》走访市场得到的调查数据来看，全国前100“头部”门店的日子似乎也没有那么难过。

会上，《化妆品报》首席记者甘露发布的《2017中国化妆品百强连锁店竞争力解析》数据显示，有66%的店主认为2017年生意一般，另有20%店主认为生意较好，总体呈现上升趋势。另外，百强连锁的入围门槛从2016年的5000万元提升至6000万元。总体量达182.85亿元，总产出同比扩大33.87亿元，增长率达到22.73%，其中亿级连锁店达到42家。

比起化妆品店渠道，百货无疑是受电商分流影响更大的渠道，但它们也开始借助与高端品牌的合作来顺应时局。

王府井集团全渠道中心总经理陶晓纲表示，过去一年中，通过与两家专业数据公司以及超过60家异业公司的合作，以及短信、微信、店内广告资源等触达渠道，王府井集团目前会员加粉丝超千万，其中在线会员达200万。

陶晓纲介绍，集团与某两个高端护肤品牌的合作已经取得了一定成效。其中一品牌，通过试用套装的分发，实现了专柜3天内销售40.6万元，可比增长达到25%。另一品牌基于社交软件发起的活动，通过投放微信服务号，在门店5km范围内搜集潜客，并与专业数据公司匹配精准定位27000人，发送活动短信，最终生成潜客近3万人。

事实证明，线下门店利用全渠道思维来做生意是可行的，甚至能实现电商公司反哺，为门店输送武器。

“如今，纯线上电商已经遭遇天花板，实体经济和体验经济回归，近期不断被提及的新流通概念，预示着真正的o2o融合的时代窗口期的到来。”深圳怡亚通供应链股份有限公司品牌服务平台总裁温晓林分析。

面对新零售的到来，他提出，以“供应链+互联网”为核心的“新流通”将是未来企业发展的重点。他分享到，新流通对整个商品流通行业进行全链条升级，构建o2o2b2c模式的商业生态，打通品牌商、代理商、零售终端、 消费者之间的壁垒，最终实现各方资源共享、利益共赢，解决传统痛点。

互联网时代下的新“货品”是什么？

新环境下，产业链各端都以自己的方式迎合市场，品牌和渠道解决了新“人”（新消费者）和“场”（新消费场景）的问题后，“货”的压力也不可忽视，那些年轻的新消费者未来究竟会为什么产品慷慨解囊呢？作为上游生产商的诺斯贝尔和全丽，分别给出了自己的答案。

诺斯贝尔化妆品股份有限公司副总经理范展华认为，2018年，定制化美容产品将风靡市场。

“美妆行业根据消费者的年龄、性别和皮肤类型来划分目标客群的传统标准将被终结。美妆行业的消费者正在制定自己的规则，并越来越多地寻求个性化定制的产品”，他认为，对应到生产企业，就意味着“柔性生产”，也意味着对企业整体要求的提升——比如模具规格多、设备种类多、生产线配置模块化、整体规模等。

而上海全丽生物科技有限公司研发总监王昌涛认为，天然护肤品牌是另一大趋势。“运用自然的原理结合现代化的设备，融合生物科技与天然植物，是化妆品发展的新方向。”他认为，天然生物化妆品的优点包括安全、更好的功效性以及更好的使用感，而这正好与年轻消费者的“化妆品刚需”相符。

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