【新零售】农产品的新零售要如何品牌化

    农产品的新零售要如何品牌化

以“新农人、新思维、新零售”为主题的首届东北特色农产品新零售高峰论坛，于2017年10月27日在吉林松原查干湖畔隆重举行。中国社会科学院信息化研究中心原主任汪向东在论坛上发表了精彩演讲。

以下是汪向东演讲速记整理：

非常高兴有这样一个机会来到查干湖，我一直心驰神往。去年辛巴也邀请我参加冬捕节，可是日程冲突，没能成行。下面利用很短的时间跟大家讨论有关新零售的几个问题。其实上午的“二十人谈”，已经开了个头。

关于新零售和农产品的新零售，应该怎么看？上午我说到，理解新零售的要义，有一个重要维度，就是把握两个词义。一个是“变”，一个是“不变”。新零售之所以新，就因为它改变了原来零售的一些东西。但又因为它还叫零售，所以它仍具有零售的本质，遵循零售的基本规律。弄清楚什么变了，什么没变，就能帮助我们理解这个概念。

新零售的事情，包括这个概念，从何而来？首先是因为有云计算、大数据、物联网、移动互联网、虚拟现实等等，以及现在开始火起来的人工智能，这些新技术的出现和应用，进入到零售的领域，推动了零售发生了新的变化。

我上午讲到新技术，以及新业态、新物种等等，这些都是新零售“变”的方面。但是我们不能只讲“变”这一个方面，还要讲“不变”，才能全面把握它。

我们知道关于新技术带来的零售新业态，有不同说法。马云说是“新零售”，把它放在“五新”之首。刘强东说它的本质是无界的，叫“无界零售”，属“第四次零售革命”。张近东用的说法，叫作“智慧零售”。也有人比如宗庆后说马云的“五新”，除了“新技术”，其余的都是胡说八道。那到底它是什么？我今天想围绕一些专家关于新零售的几个理念，重要讨论上述“变”与“不变”的问题。

关于以“客户为中心”

首先，有专家提新零售是“以客户为中心”。这是什么意思呢？是指“需求决定供给”或是指“客户定义价值”？我们先看“需求决定供给”这个事情。经济学中有个概念，叫作“消费者主权”，对应的还有“生产者主权”的概念，这都是出现在互联网之前的非常经典的经济学概念。相关的讨论由来以久，在这里无需展开。好的零售其实都离不开对于客户需求的分析，要符合客户的需求。这不管新零售，还是旧零售都是一样。

什么叫作“客户定义价值”？产品的价值从来都不是客户单方面说了算的。且不论劳动价值论认为劳动决定商品内在价值，即便用供求学派的说法，价值（价格）也是取决于供求双方当时的市场状态。

也有另一种说法，新零售是价格不重要，价值最重要，其实是在说使用价值被客户高度认可时，可以有极高的溢价，上限不封顶。但反过来，商品可以没有下限吗？新零售能不计成本吗？即便免费，也是有人买单的。

在竞争的市场中，谁都不能不讲成本和效率。作为市场策略，售价低于成本，短期可以，但是不能长久。免费可以，但必须找到对供给方的补偿方式。具体的零售方式可因技术而改变，但这些原则没变。

以客户为中心，既得益于技术，更得益于产品丰富、市场竞争等使客户的主动权加大。卖方市场与买方市场的客户话语权，显然是不一样的。

具体到农产品的新零售，农产品零售中的成本、效率、体验，更是我们必须考量的因素。这跟产品本身的性质有关。比如说东北的农产品，中国这么大的国土面积，农产品零售更要考虑物流成本。上午讨论的时候，刘总专门提到了物流问题。特别是客单价不是很高的大宗农产品，能不考虑物流成本吗？这样的产品，从物流上讲，要改变远途的b2c，为远途b2b，落地以后再2c，可能更适合这类产品。所以我们讲新零售不是没有底线，成本就是底线。

关于“客户驱动”

第二个非常核心的理念是“客户驱动”。客户驱动是什么？客户的需求创造供给，驱动供给去满足需求。没错，这是客户驱动。其实，理论上和实践中，供给并不仅仅只是满足需求，被需求驱动，而且，供给也创造需求、引导需求。

这对于新零售、旧零售都是一样。好的零售是客户愿为之买单的零售，而客户买单的意愿是可以被供给方激发的。

营销是干嘛的？营销其实是攻守兼备：守，是按客户需求，生产出满足客户需求的产品。供呢？是主动去占有需求者的心智。有时候客户往往都不知道自己想要什么，那供方引导需求，尤其用开发新产品去激发需求，就成了必然。

福特说，如果不把汽车造出来，客户的需求也就是快一些的马车。离我们更近的例子，比如，乔布斯的苹果，褚时健的褚橙，也是供给驱动的知名案例。人家说客户驱动，我非要讲供给驱动，听起来像是抬杠。其实我不是否定客户驱动，回到前面讲的，是想说不是单方驱动。

农产品有非标准化的特点，供方将自己农产品的差异性告知市场，这是守。同时用品牌化去引导需求，甚至去占领客户心智，这是攻。所以，新零售不应该只是被动地、片面地去理解客户驱动这样的理念，不应放弃了生产者、提供方对于市场的引领。新零售，不应该动摇农业品牌化的方向，相反应该用新技术助力农业品牌化的发展。

关于“智慧化运营”

第三个重要的理念，叫作“智慧化运营”。好的零售是供给端效率又高，成本又低，客户端的体验又好。新零售、旧零售都是如此。网络技术、大数据等等，用好了可以帮助提高运营的精准度。广告业有一个众所周知的说法，说是我知道50%的广告费被浪费了，但是我不知道是哪50%被浪费了。那么有了大数据技术，可以有助于人们把运营做得更精准。

但是，我们还必须看到，这些智慧化运营所需的数据、技术、手段等等的分布，又是不均匀的。数据的可得性，如何获取成本以及用什么代价获得的问题，是无法回避的。大数据是个好东西，但不是谁都可以玩的，那是需要花钱的。

在此前提下，我们再来看农产品的新零售。一边是农产品的非标准性，一边是客户偏好的多元性，二者加在一起，客观上当然要求更精准的营销，要求智慧化运营。因此，一种更低成本、更便捷、更可靠的新零售技术和市场结构值得期待。

但又因为技术和数据的分布是不均匀的，所以我们希望新零售的智慧化运营，从宏观上讲应该尽量具有普惠性，从而，建立一种利于共享的、竞争的、高效的数据供给制度是必要的举措。如果说这个领域人们日益需要的数据“新能源”，被少数的赢利性的平台高度垄断，未来是可怕的。

关于“o2o+现代物流”

关于第四个重要的理念，马云提出来说新零售是“线上+线下+现代物流”。其实他说的是一种跨场景、全场景的新销售场景，加上精准仓配为之提供支撑。好的零售都一样，多场景、信息流和实物流匹配协调。

马云为了强调新零售，甚至说以后不再提电商。他讲这个话，重点是强调线下。联想到马云从一开始一直批评京东自建物流，做重资产模式，到现在自己去大力发展线下，这个转变是非常有意思的。

他要不仅要建立线上+线下，而且进军包括交通、娱乐、饮食、健康、教育等等领域，构建全场景零售模式。在这个情况下，智能仓配变得更加重要。其中，有两个指标，一是库存的深浅度，二是响应需求的速度，成为竞争力关键。

我们再来看农产品，尤其是生鲜农产品的新零售。要用全场景+智能仓配来要求农产品新零售的话，那这个要求就太高了。比如，我们的冷链够吗？大家讲，直供直销、扁平化、从田园到餐桌，我不知道你们怎么看，对这个肯定是见仁见智的。我认为，农产品的新零售，批发环节可以被优化，但无法被彻底消灭。

关于“柔性化生产”

今天要讲到的最后一个重要概念，叫作“柔性化生产”。柔性生产、按需生产、个性化大规模定制，jit（及时生产）。这些都是信息化对生产的主要诉求，以及由此提出来的概念。随着技术的进步，电子商务、云计算、大数据等等有助于优化生产体系对市场需求的响应。柔性化生产，不仅是技术的应用，而且要求对生产方式、生产组织进行改革和重组。

我们再来看农产品。订单农业，其实就是柔性化生产在农业经济上的反映，是人们对于农业信息化追求的方向。这完全可以理解，也值得为之努力。然而，我们还是不能把它强调过了头。

比如，我们说，工业生产是一个物理的、化学的过程，而农业生产是一个生物的、生命的过程。你无法想象说，市场要鸡了，我们马上就有，它得生长，对吧？市场想要什么农作物了，马上就能够提供，它也得有一个生长的过程。

你不能够指望单纯用信息流的优化，来替代农产品的生长。信息化可以让信息流的结构做得非常扁平，甚至直接可以接通。但是回到实物的世界，农业生产有一个农产品生长的自然规律和经济规律。

尤其现如今的农业还是在很大程度上靠天吃饭，天灾时常发生，大旱、大涝、台风等等都会严重影响灾区农产品的生产过程。所以我讲，柔性化生产，如果说工业上还好办一些的话，那么农产品这是不得不考虑的因素。

最后做个总结。既然是新零售，它就有与以前不同的变化。既然新零售还是零售，就有不变的零售本质。它叫什么不重要，重要的是我们要把握其中的变和不变，找准自己的位置。农产品的新零售还必须立足于农业的特点。否则，盲目跟风，会死得很难看。

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